Marketing

Marketingový zpravodajský systém (MZS) má za úkol získávání dat sekundárního charakteru, jako jsou například výkonnost ekonomiky, demografický vývoj a informace o odvětví či legislativním omezení. Hraje významnou úlohu především proto, že získání sekundárních dat je ve srovnání s primárními daty velmi levné.

Získávání všech důležitých informací o trhu a okolním prostředí není marketér schopen zvládnout sám; pomáhají mu zaměstnanci, obchodníci, zákaznický servis či nákupčí, kteří přicházejí do styku s tímto prostředím, znají ho nejlépe a plní tedy roli tzv. „čidel“.

Marketingový výzkumný systém (MVS) je vlastní průzkum dat, které nejsou jiným způsobem zpracovávána. Má za úkol nejen aktivně vyhledávat marketingové informace, nýbrž též umět popisovat a vysvětlovat současný stav; znamená to tedy, že by měl sledovat a prognózovat trendy celého odvětví.[9] Obecně platí, že marketingový průzkum se provádí v souvislosti s nějakým tématem za nějakým konkrétním účelem, například pro potvrzení nějaké hypotézy. Pro cílování je tedy tato poslední část marketingového informačního systému nejdůležitější, protože podrobně popisuje jednotlivé segmenty dle zadaných kritérií, které chceme sledovat, analyzovat a dále s nimi pracovat.

Výhoda tohoto průzkumu tkví v jedinečnosti analyzovaných dat a možnosti jejich následné selekce. Výsledky průzkumu navíc nejsou sdíleny veřejně s konkurenty, díky čemuž může firma získat konkurenční výhodu. Jeho velkou nevýhodou jsou pak vysoké finanční náklady či náročnost na specialisty, kteří mají s průzkumy trhu zkušenosti. Vždy je tedy nutné vyhodnotit, zda se relativně draze získané informace vůbec firmě vyplatí zjišťovat.

Tradiční pojetí 4P je v tomto konceptu pouze rozšířeno o jeden prvek – people, tedy lidé.[10]

Tato marketingová koncepce byla popsána v bakalářské práci českého autora. Tento model vychází z myšlenky totálně marketingově řízené firmy, v níž marketing prostupuje všemi útvary a hraje strategickou úlohu.

Totální marketingový mix má dvě základní části:[11]

1. interní, která hraje roli pro samotný „správný“ chod společnosti; v této části jsou přítomny dva základní prvky totálního marketingového mixu:
   • planning – plánování
   • processes – skutečná práce
2. externí, která je zaměřena na vnější prostředí (stakeholdery) a skládá se z následujících prvků:
   • product/service – produktová politika, politika tvorby portfolia služeb
   • programming – politika tvorby programů; prvek uplatňovaný zejména v medicíně a lázeňství
   • packaging – politika tvorby balíčků; prvek uplatňovaný zejména v cestovním ruchu
   • price – cenová politika
   • promotion – komunikační politika
   • place – distribuční politika
   • people – politika rozvoje lidských zdrojů
   • physical evidence – politika rozvoje technického zázemí a prostředí, v němž jsou poskytovány služby
   • partnership – politika spolupráce, aliancí a partnerství
   • political power – politika lobby a politického vlivu

Totální marketingový mix je jedním z komplexních pohledů na firmu. Obsahuje celkem dvanáct částí, pod nimiž se skrývá všech čtrnáct klíčových firemních procesů.

V tomto konceptu se objevují nově některé prvky, o nichž se v minulosti často nemluvilo či nebyly pro naplňování strategických cílů a potřeb zákazníků klíčové. Např. processes vznikl až v návaznosti na postupné zavádění procesního řízení, které z hlediska řízení vytváří mnohdy konkurenční výhodu, neboť umožňuje rychleji reagovat na změny vnějšího prostředí, ať už na hrozby, nebo příležitosti.[11]

Marketingový mix má kromě firmy i zákazník. Tzv. zákaznický marketingový mix sestavil v návaznosti na větší zájem o zákazníka Robert F. Lauterborn.[12] Vzájemně koresponduje s 4P modelem marketingového mixu, a to následně:

Koncept 4A je zvláštní v tom, že vznikl v souvislosti se specifiky venkovského prostředí – konkrétně indického venkova, které se vyznačuje relativním zákaznickým potenciálem, ale přitom velmi nízkou kupní sílou. V těchto případech pak dochází ke zvažování, zda produkt koupit, či nekoupit, neboli zda pro mne má, či nemá adekvátní hodnotu. Model 4A tedy pomáhá v sestavení marketingové strategie ve specifických podmínkách. Součástí tohoto mixu jsou prvky:

• affordability – cenová dostupnost; zejména z pohledu zákazníka: „Mohu si výrobek koupit? Má pro mne adekvátní hodnotu?“
• availability – místní dostupnost, dosažitelnost zákazníka a výrobku; specifika venkovského trhu jsou jeho nižší schopnosti oslovení moderními způsoby komunikace a jeho nízká mobilita a vybavenost
• awareness – povědomí o produktu; proces budování povědomí může být složitý, neboť zákazníci jsou rozptýlení na velkém území a v určitých oblastech se může mluvit rozdílným jazykem
• acceptability – přijatelnost, nejdůležitější prvek tohoto mixu; výrobek na venkovském trhu má relativně náročné zákazníky, kteří očekávají adekvátní hodnotu, proto je jejich rozhodování mnohem více racionální než v případě jiných trhů

Model 3V pochází od profesora Nirmalya Kumara, který se zaměřil na 3 klíčové oblasti:

• valued customer – cennost zákazníka
• value proposition – adekvátní nabídka zákazníkovi
• value network – adekvátní komunikace se zákazníkem, tj. výběr vhodných komunikačních kanálů a selekce zpráv, které chceme předat

Strategie hledání správné hodnoty pro zákazníka je praktická především pro společnosti působící na B2B trzích. U těchto subjektů v komunikačním mixu převažuje přímý prodej a ve spojení s prodejem skrze nabídku „hodnotného“ výrobku zákazníkovi dojde k synergickým efektům, které zvyšují obraty a ziskovost. Klíčové je nejen oslovovat potenciálně nejhodnotnější klienty, ale dokázat jim také nabídnout adekvátní hodnotu výrobku, kterou očekávají.

Model marketingového mixu 4S (scope, site, synergy, system – cíle, webové stránky, sounáležitost, systém) vznikl jako další reakce na rozvoj trhů: internetového obchodování a internetu jako takového. Autor tohoto modelu Efthymios Constantinides uveřejnil na toto téma v roce 2002 odborný článek v časopise Elsevier.

• scope – zabývá se strategií a cíli (analýzou trhu, potenciálními zákazníky, interní analýzou, strategickou rolí aktivit na webu)
• site – zabývá se otázkami typu: „Co zákazník očekává od webu?“, „Proč bude zákazník web používat?“, „Co motivuje zákazníka k opětovnému návratu na web?“
• synergy – zhodnocuje vzájemné působení tří základních pilířů:
  • Integrace skutečné marketingové strategie a aktivit
  • Integrace webových stránek s organizací procesů a propojením na vnitřní informační systémy (CRM, ERP, MIS aj.)
  • Integrace třetích stran – tvorby sítě zajišťující nebo asistující při realizaci aktivit na webu (on-line marketing, zápisy do katalogů aj.)
• system – zaměřen na všechny části technického zázemí webových stránek (software, hardware včetně servisu a hostingu, administrace webových stránek, platební systém, sledování návštěvnosti webu)