Segmentace trhu

Segmentace trhu lze využít například při plánování reklamních kampaní nebo internetových PPC reklamních kampaní, tvorbě reklamních textů a sloganů pro reklamu v tisku a mediích, věrnostních programů a spotřebitelských soutěží, obchodních textů pro www stránky, vývoji nových výrobků atd.
Segmentace trhu se také využívá při analýze internetového projektu a odpovídá na otázky jako jsou:

• Pro koho je web určen?
• Jaká je cílová skupina zákazníků?
• Co hledají zrovna vaši zákazníci?
• Co na vás zákazníci nejvíce oceňují? [3]

1. Průzkum trhu – podnik na základě segmentačních kritérií hodnotí potenciální zákazníky.
2. Profilování segmentů – v této fázi se určuje velikost a profil jednotlivých segmentů.
3. Výběr cílového segmentu (targeting) – volba jednoho či několika segmentů, na které se podnik zaměří.[4]

Pro efektivní segmentaci si musí firma určit konkrétní požadavky na daný segment splňoval. Před samotnou segmentací musí firma určit zásady k stanovení segmentů, aby nedošlo k oslovení nevhodného segmentu. Jedná se o tyto čtyři základní zásady:

1. Měřitelnost – každý segment, který má být použit, by se měl dát změřit.
2. Přístupnost – segment, který firma hodlá obsadit, by měl být přístupný.
3. Významnost – segment by měl být významný a dostatečně velký, aby firmě pokryl náklady spojené s podnikatelskou činností.
4. Rozlišitelnost – je mnoho segmentů, které lze najít na trhu, proto je důležité rozlišit více segmentů s potenciálními zákazníky.[4]

Zařazení do jednotlivých segmentů probíhá prostřednictvím segmentačních kritérií respektive faktorů. Jedná se o jednotlivé charakteristiky daného trhu, případně segmentu. Mezi nejvýznamnější kritéria patří:

• Geografická kritéria – světová oblast, stát, nižší teritoriální oblast, velikost oblasti, velikost města dle obyvatel, typ osídlení a jeho charakter, podnebí oblasti, ráz krajiny, morfologie a další.
• Demografická kritéria – věk, pohlaví, velikost rodiny, rodinný stav a další.
• Socioekonomická kritéria – příjem rodiny, povolání, vzdělání a další.
• Etnografická kritéria – náboženství, rasa, národnost a další.
• Fyziografická kritéria – kvantitativní charakteristiky, kvalitativní charakteristiky a další.
• Behaviorální kritéria – postoje k výrobku, věrnost značce, míra užívání, frekvence nákupu, uživatelský status a další.
• Sociopsychologická kritéria – sociální třída, životní styl, osobnost a další.

Kotler v knize Moderní marketing uvádí, že k výběru tržních segmentů je dobré použít Royal Dutch/Shell matici, která zachycuje atraktivitu daného segmentu a silné stránky podniku. „Pokud segment odpovídá silným stránkám společnosti, musí se společnost rozhodnout, zda má potřebné prostředky a dovednosti, aby v něm uspěla.“ Pokud podnik nemá dostatek silných stránek a prostředků neměl by na daný segment vstupovat. Podnik by měl na daný segment vstoupit, pouze pokud dokáže nabídnout vyšší hodnotu než konkurence. Tím si nad ostatními konkurenty zajistí výhodu.[5]

V této fázi hodnotíme tržní segmenty podle třech kritérií:

• Velikost a růst tržního segmentu. Zde hodnotíme počet zákazníků a jejich kupní síla, možný tržní podíl, tržní potenciál a ukazatel vývoje segmentu.[6]
• Současná a potenciální konkurence. Hodnocení konkurence je možné provést pomocí Porterova modelu pěti sil.[6]
• Cíle a prostředky podniku. V této části je důležité položit si otázku, zda má smysl investovat do segmentu vzhledem k cílům a prostředkům podniku a to jak z dlouhodobého, tak z krátkodobého hlediska.[7]

Po vyhodnocení různých segmentů, může společnost zvážit pět modelů výběru cílového trhu:

• Single (soustředění na jeden segment)

Výhodou této strategie je pružnost marketingu a schopnost operativního reagování na změny (ve vkusu zákazníků, móda). Jelikož se marketing zaměřuje pouze na jeden segment, následky špatně odhadnutého vkusu zákazníka mohou být katastrofální.

• Tržní specializace

Jedná se o modifikaci single segment strategie. Firma se soustřeďuje na uspokojování mnoha potřeb určité skupiny zákazníků. Marketing zde zajímá jeden trh, segment trhu, kde nabízí několik výrobních řad.

• Výrobková specializace

Firma přichází s určitým výrobkem, který nabízí několika rozdílným tržním segmentům.

• Výběrová specializace

Firma si vybere více segmentů, na nichž nabízí různé produkty. Každý segment trhu by měl být atraktivní a vhodný. Mezi segmenty může existovat jen malá synergie nebo vůbec žádná. Výhodou této strategie je velká diverzifikace rizika firmy.

• Úplné pokrytí

V tomto případě se firma snaží sloužit všem skupinám zákazníků veškerými výrobky, které mohou potřebovat. Zásobuje tedy všechny trhy.[7]