Konkurenční výhoda v marketingu

Konkurenční výhoda v marketingu je něco, co nabízíte navíc oproti vašim konkurentům. Je to něco, co nenabízí nikdo jiný. Něco, co vás dělá výjimečnými. Konkurenční výhoda může rozhodnout o tom, jestli konkrétní zákazník nakoupí u vás, nebo u někoho jiného.[1]

Konkurenční výhoda je pojem popisující atributy, které umožňují organizaci překonat její konkurenci. Tyto atributy mohou zahrnovat přístup k přírodním zdrojům, vysoce kvalifikovaný personál, geografická pozice, vysoké bariéry vstupu na trh apod. Nové inovativní technologie jako například roboti nebo informační technologie. Ty mohou taktéž představovat konkurenční výhodu, ať už jako součást samotného produktu, nebo výhodu při výrobě produktu, nebo jako konkurenční pomoc v obchodním procesu (např. k lepší identifikaci a pochopení zákazníků).[2]

Můžeme říct, že konkurenční výhoda vychází v podstatě z hodnoty, kterou je společnost schopna vytvořit pro své zákazníky. Konkurenční výhoda může mít více podob. Buď podobu nižších cen než má konkurence za stejné výrobky a služby, nebo ve formě poskytnutí zvláštních výhod, které jsou pro zákazníka hodnotnější než nízká cena.[3]

Například Lukáš Ohanka, marketingový ředitel společnosti Baťa, v jednom článku popisuje, že nespornou konkurenční výhodou společnosti Baťa je český původ a tradice.[4]

Porter vidí konkurenční výhodu v souhře vůdčím postavení v nízkých nákladech a diferenciací v rozsahu firemních aktivit. Doyle a Stern (2006) integrovali konkurenční výhodu do jednoho z pěti aspektů marketingu, spolu s úspěšným dosahováním cílů společnosti, zaměření se na potřeby, organizaci a považováním marketingu za součást obchodní filozofie. Pro oba autory je marketing více než pouhé uspokojování potřeb zákazníků, ale i poskytování přidané hodnoty oproti konkurenci.[5]

Znalost samotná práci nedostane. To stejné platí v marketingu. Mít znalosti je dobrá věc, neschopnost je uvést do praxe je pak krajně nesmyslné a znalosti se pak stávají zcela nepotřebné. Je nutné propojit poznání a akci, to nás pak dostane k našim cílům i za ně.

Podstata věci je být schopný a odpovědět si na otázku „Proč by někdo chtěl uzavřít obchod raději se mnou než s konkurencí“. Odpověď nám pak poskytne možnost určit a využít své konkurenční výhody. Konkurenční výhodou v marketingu je v prvé řadě marketingový plán. Viděli jste někdy malé kluky hrát fotbal? Těch dvacet párů nohou pohybujících se po hřišti beze smyslu (i když zapáleně) tam, kam se právě odrazil míč? Úplně stejně se chovají společnosti neschopné marketingově plánovat. Vrhají se bez rozmyšlení tam, kde se objeví konkurent, nebo tam, kde vyvstane problém. Ale pouhá zapálenost pro věc dnes už k vítězství v dlouhodobé soutěži nestačí. Společnosti musejí být schopny vyhodnocovat měnící se situaci, volit odpovídající strategie a následně je efektivně implementovat. V tom jim pomáhá marketingový plán. Konkurenční výhodou může být také schopnost nabídnout rychlejší dopravu než konkurence, on-line služby, dárkové balení, údržba produktu, instalace, delší záruka, design, spolehlivost, vzdělávání, kultura, doprava – možností je mnoho.[6]

Pokud společnost trpí absencí konkurenční výhody, jinými slovy je neschopna poskytnout zákazníkovi více než konkurence, přímým následkem se stane úpadek tržního podílu společnosti. Konkurenční výhoda souvisí především s dynamikou trhu. Formy komunikace a distribuce představují pro většinu společností velkou konkurenční výhodu, zejména v rámci pořízení nových technologií. Vezměme si jako příklad společnost, která nebude disponovat online objednávkami a společnost, která naopak bude mít zřízený online objednávací systém spolu s bonusem dodání zdarma nad 1000 Kč. V dnešní době dá většina lidí přednost právě společnosti, která disponuje modernějšími službami.[7]

Konkurenční strategie by měla být ve středu zájmu společnosti především kvůli vyhledání příznivého konkurenčního postavení v odvětví a zjištění stěžejních oblastí, kde se konkurence vyskytuje. Cílem strategie je vytvořit ziskovou a udržitelnou pozici vůči silám určující konkurenci v odvětví [3].