Sportovní marketing

Od počátku sedmdesátých let získává marketing ve formě sponzoringu i ve sportu své místo. V západní Evropě tomu napomohlo vytvoření první německé fotbalové Bundesligy v roce 1962. Reklama na dresech zde začala v roce 1973, kdy je fotbalový klub Eintracht Braunschweig ozdobil nápisem Jägermeister. Reklama neměla příznivý ohlas a postoj sportovní asociace k reklamě na lidech byl nekompromisní: „Reklama na lidech je nemorální a sportovně neetická, živé reklamní sloupy škodí pohledu na sport a jeho společensko-politické pozici, svádí ke korupci a úplatkům“ (Stiftung Deutsche Sporthilfe, 1974). O řadu lat později AC Sparta Praha inkasovala za logo Eurotelu na prsou za období 1999–2003 1 mil. € /rok, = 32 mil. Kč, následná smlouva zajišťovala dalších 1,4 mil. € tj. 45 mil. Kč za rok 2004. Nárůst volného času ve společnosti a stoupající uvědomění si významu sportu reklamu silně podpořilo.[3]

Velkou otázkou současného sportu je, zda vyhrávají sportovci, diváci, média nebo sponzoři. V dnešní době se stále více rozmáhá přesun finančních prostředků z oblasti reklamy na jiné méně tradiční komunikační prostředky. Televizní přenosy různých utkání a jiných sportovních klání mohou sledovat diváci po celém světě. Právě touto cestou vidí loga společností, umístěna na dresech sportovců nebo na sportovištích. Díky médiím v poslední době vzrostl sponzoring a investice do sportu ze strany obchodních společností.

Čistě z právního hlediska se ve sponzorské smlouvě obě strany zavazují k jejímu plnění. Lze ji považovat za směnnou smlouvu, na základě které stojí na jedné straně sponzor – ten, kdo investuje, a na straně druhé příjemce – ten, který za tyto prostředky odvádí přesně specifikovanou práci. Vždy jde o hodnotu za protihodnotu a tímto se liší od darovací smlouvy mecenáše či donátora, kde nejde o tržní vztah směny, ale o dar. Skutečnost může být někdy složitější, pokud sponzor nepožaduje žádnou nebo jen malou reklamu. Dnes je nejčastějším projevem sponzoringové komunikace financování sportovních, kulturních a sociálních aktivit.[4] 

Sportovní organizace by měla jasně vědět, co od získání sponzora očekává a finanční či jiné prostředky, které organizace obdrží, by měly mít daný účel na nějž budou spotřebovány. Může jít o pokrytí realizace celé nebo jen části akce, nájem sálu či jiných prostor, pořízení sportovního vybavení, pokrytí cestovních nákladů, přípravu a tisk publikace a pokrytí nákladů spojených s propagací. Naproti tomu klub nebo sportovec jako protihodnotu může nabídnout reklamní plochy, uvádění sponzora na svých webových stránkách, pohárech i při vyhlašování sportovních výsledků, nošení nášivek na dresech, volné vstupenky apod.[5]

Ještě v roce 1986 se mluvilo o sportovní reklamě, než se prosadil anglosaský termín sponzoring. Sám sportovní marketing se stal často synonymem pro sponzorování sportu, jde ale pouze o špatné komunikativní použití na úrovni sportu. Sponzorské angažmá je v některých oblastech zajímavé až tehdy, když jsou k dispozici určité mediální prostředky k prezentaci „společné práce“. Jaký vztah má nějaký produkt nebo podnikání ke sponzorované sportovní události, může být vyjádřeno stupněm sportovní blízkosti:

Sportovní marketing je pojem sjednocující reklamu, public relations a sportovní události. Reklama jako jedna ze součástí reklamní politiky podnikání je informativního nebo sugestivního druhu. Informativní reklama může pozitivně ovlivňovat image značky nebo také zvýšit známost značky. Sugestivní reklama staví na emocích, stupňuje sympatie, aktualizuje a zesiluje aspekty jako mládí, dynamiku a sílu. Samotnou informační funkci nemůže převzít jen sportovní reklama.

Tři klasické formy komunikativní politiky jsou reklama, podpora prodeje a public relations.

Uvedená forma sponzorování dnes hojně přešla také do výkonnostního sportu i do sportu pro všechny, a přináší nejširší možnosti z hlediska činností, které lze sponzorovi nabídnout. V první řadě jsou to produkty, které vznikají vlastním provozováním sportu: nabídky různých tělovýchovných služeb, sportovních akcí např. mistrovské soutěže, zvláštních akcí např. soustředění. Dále jsou to pak nabídky, které se nevztahují přímo ke sportu: ubytovací služby, provoz cestovní kanceláře, opatření na podporu prodeje např. autogramiády. Jako ilustrace těmto úvahám je uveden příklad nabídky sponzorovi z hlediska fotbalového klubu, který lze pochopitelně dále a šíře aplikovat i se zřetelem k podmínkám jiných sportovních odvětví. Jde zejména o reklamy

• na informační tabuli u vchodu do klubu (umístění, loga sponzora, reklama na protivětrných zábranách, v klubovém časopise, propozicích soutěže, turnaje aj.)
• členství v klubu – nabídka určitého počtu členských míst pro sponzora
• zvláštní akce – tréninkový tábor s podnikateli, semináře o fotbale pro veřejnost (fan-club)
• využití image českého fotbalu v mezinárodním měřítku

Dobrá image se přenáší i na sponzora. Stejně jako jednotliví sportovci, tak i kluby a týmy ji využívají k získávání sponzorů. Jejich image závisí v první řadě na jejich kolektivní soudržnosti a ucelenosti, protože na veřejnosti se prezentují jako uzavřené jednotky. Najdou-li se však v týmu jednotliví sportovci, kteří převyšují ostatní, pak je zde nebezpečí, že image bude tvořena jen těmito dominantními osobnostmi. Nevhodné chování vedoucích hráčů se může velice rychle přenést na celý tým, který tak přichází o sponzora. V této souvislosti je možné pro potřeby sportovních klubů uvést některé rámcové náměty pro vyhledávání sponzorů:

• trvale sledovat inzertní část novin a časopisů, kde jsou údaje o podnicích, dlouhodobě provádějících takovou reklamu, která by se mohla zdát pro sponzorskou nabídku zajímavá
• využití seznamu podnikatelských aktivit a branží v daném regionu
• zhodnotit stávající sponzorská spojení především z hlediska hlavních sponzorů
• hledat sponzory v rodinných příslušnících a známých členů sportovního klubu
• orientovat se na sponzory pro svůj sportovní klub i při společenských událostech, jak místního rázu, tak širšího společenského významu např. setkání s VIP[9]