Merchandising

Merchandisingem se začali obchodníci zabývat na počátku 20. století v USA. Do České republiky tento pojem zavítal zhruba v polovině 90. let a poměrně rychle se rozšířil do prostředí českého maloobchodu.

Samozřejmě s vývojem trhu, kdy se se stává čím dál komplikovanější a komplexnější, prošel merchandising určitým vývojem. Z počátku se merchandising bral pouze jako doplňování zboží do regálů. Pracovník dojel dle zadaného plánu na prodejnu i se zbožím ve svém automobilu, udělal inventuru, doplnil chybějící zboží, zarovnal produkty v regálech nebo na policích a odjel. Problém byl v tom, že práce Merchandisingra, obchodního zástupce, key account managera, obchodníků a dalších zainteresovaných osob nebyla prakticky vůbec koordinována.

Postupem času se však merchandising začal více přizpůsobovat potřebám trhu, zákazníků, obchodů (potažmo řetězců) a začaly se na merchandisery klást větší požadavky a celkově záběr merchandisingu začal být mnohem širší než jen pouhé doplňování zboží do regálů, i když to samozřejmě patří mezi jeho základní aktivity[4][5].

Základním cílem merchandisingu je zajistit, aby zboží bylo k dispozici zákazníkům, a to v dostatečném množství, na správném místě, ve správný čas a se správnou cenou.

• Prodávat nejlepší výrobky – podle srovnání konkurenčních nabídek (snaha být nejlepší)
• Dávat nejlepším výrobkům nejlepší umístění a více místa
• Princip „Co oči nevidí“ – umisťování výrobků do sousedství dražších položek apod.
• Využívat tzv. Druhá umístění (čela, gondoly, pokladny atp.)
• Používat standardizovanou firemní komunikaci s aktuálními informacemi
• Sladit propagační a reklamní aktivity s merchandisingovými firemními procesy
• Maximálně využít lidský potenciál – motivovat pracovníky
• Zavést důslednou kontrolu na všech úrovních[4]

Pojem koncepční merchandising lze chápat jako určitou evoluci klasického pojetí merchandisingu, která přirozeně nastala jednak díky určité stabilizaci obchodního trhu a jednak díky tomu, že v nynější době je zboží ve většině případů distribuováno přes maloobchodní řetězce, čímž dochází k ustálení obchodní struktury firem. Tento stav poskytuje dobré podmínky pro to, aby merchandiseři byli vlastně i napůl obchodní zástupci včetně patřičné zodpovědnosti[4].

Tento nový přístup vyplývá též z průzkumů a zkušeností řetězců, kteří by právě ocenili, kdyby objednávka, případně doporučení na objednávku, vyšlo přímo z práce merchandisera, protože ten by měl mít nejlepší přehled a informace o prodejně, pokud pracuje správně[4].

Orientování na dodavatele nastává ve chvíli, kdy obchodník svěří veškerý servis některých nebo všech regálů svému dodavateli. Při svěřování této odpovědnosti by obchodník měl vzít v potaz dosavadní zkušenosti a vztahy s dodavatelem, mělo by se vždy jednat o prověřeného a spolehlivého dodavatele, protože v případě, že se něco pokazí, tak negativní ohlasy a reference a i konečná zodpovědnost jde vždy za obchodníkem. Dodavatel si sám hlídá, jak a které zboží se prodává, co naopak vázne. Ve vlastním zájmu je nucen pečlivě sledovat obrátkovost zboží, jeho doplňován. Merchandising orientovaný na dodavatele přináší bezprostřední výhody prodejci. Uvolňuje mu ruce pro jiné činnosti a je pohodlný[6].

Základem merchandisingu orientovaného na zákazníka je velice jednoduchá orientace na prodejně a mezi regály nebo mezi výrobky. Tento princip se uplatňuje zejména u velkých prodejen, kde vychází ze zkušenosti, že bloudění mezi regály a zdlouhavé hledání výrobků zákazníky od nakupování spíše odrazuje. Hlavní doménou pak většinou bývá cena. Postupuje se zleva doprava od nejlevnějšího k nejdražšímu výrobku v dané kategorii. Nevýhoda zákaznického merchandisingu, který si řídí a hlídá prodejce, je určitá řevnivost velkých dodavatelů konkurenčních značek. Přítomnost více prémiových značek vedle sebe totiž s sebou přináší možnost detailního srovnávání zejména cenové úrovně[6].

• Obrázky, zvuky či videa k tématu Merchandising na Wikimedia Commons