Paul Felix Lazarsfeld

Své aktivity v oblasti komunikačního výzkumu zahájil Lazarsfeld spoluprací s první rakouskou rozhlasovou společností Radio Verkehrs AG (RAVAG). V květnu 1931 proběhl na vlnách RAVAG pod Lazarsfeldovým vedením psychologický experiment tehdejší doktorandky Herty Herzogové (jeho budoucí manželky), v rámci nějž měli posluchači na základě vyslechnutých zvukových záznamů tipovat podle hlasu některé vlastnosti neznámých interpretů.[9] I díky úspěchu tohoto projektu získal Lazarsfeld od vídeňského rozhlasu zakázku na rozsáhlý empirický výzkum mezi jeho posluchači, který se tak stal prvním velkým projektem výzkumného centra Wirtschaftspsychologische Forschungstelle. Průzkum se odehrál v listopadu 1931, kdy byly ve všech rakouských trafikách k dostání dotazníky pro rodiny využívající služeb RAVAG. Dotazník zkoumal názor abonentů na jednotlivé pořady či obvyklou dobu poslechu vysílání. Ze 400 000 domácností přihlášených k poslechu rozhlasu jich odevzdalo dotazník 38 000, celkový počet respondentů tak byl zhruba 110 000.[10] Zpracování výsledků výzkumu trvalo Lazarsfeldovi celý rok, na celý projekt se následně zapomnělo a Lazarsfeld se o něm zmínil až ve své autobiografii z roku 1968. V roce 1974 výsledky téměř 40 let starého výzkumu prezentoval na jedné z přednášek v rámci Salcburských humanistických rozhovorů, samotná závěrečná zpráva projektu v rozsahu 52 stran byla poprvé publikována až v roce 1996.[11]

Časopis Time, jeden z titulů, které pro výpočet kulturního skóre zařadil Lazarsfeld mezi časopisy nejvyšší kulturní úrovně

Dalším projektem Paula Felixe Lazarsfelda v oblasti masových médií byla analýza dat o prodeji 24 nejvýznamnějších amerických časopisů v 90 městech Spojených států amerických, které během svého působení na newarské univerzitě porovnával se statistickými údaji o obyvatelstvu. V rámci tohoto projektu, který zahájil mimo jiné s cílem zabavit své nezaměstnané studenty výpočty, stanovil tzv. čtenářské skóre jednotlivých oblastí USA (rozdíl mezi počtem měst s velkou a malou čteností časopisů v rámci dané oblasti). Kromě něj vypočítal i jejich kulturní skóre, když časopisy rozdělil podle jejich obsahu na časopisy nejvyšší (Atlantic Monthly, National Geographic, Time, Literary Digest) a naopak nejnižší (True Story, True Confession, Detective Magazine, Motion Picture Magazine) kulturní úrovně. V obou částech výzkumu dosáhla nejvyššího skóre pacifická oblast USA.[12]

Ředitelem projektu financovaného Rockefellerovou nadací se Lazarsfeld stal v roce 1937. Společně s ním projekt z pozic náměstků řídili psycholog Hadley Cantril a Frank Stanton z rozhlasového koncernu CBS. Ústředí projektu bylo na univerzitě v Princetonu, výzkumů se účastnilo i Lazarsfeldovo výzkumné středisko v Newarku a studenti tamní univerzity, ačkoli vazba na Newark postupem času slábla, výzkum se soustředil do výzkumného střediska přímo v Princetonu a roku 1938 se přesunul do New Yorku. Ve svých počátcích se projekt značně inspiroval Lazarsfeldovou činností na poli posluchačského výzkumu, jemuž se před emigrací věnoval ve spolupráci s vídeňským rozhlasem RAVAG.[13]

Mezi témata, jimž se projekt věnoval, se zařadil vliv rozhlasového vysílání na veřejné mínění. Lazarsfeld jej popisoval v článku věnujícím se případu senátora nominovaného na funkci člena nejvyššího soudu. Po této nominaci vyšlo najevo, že dotyčný je sympatizantem hnutí Ku Klux Klan, což rozpoutalo několikatýdenní veřejnou diskuzi, která vyvrcholila rozhlasovým projevem dotyčného senátora. Klíčovým tématem výzkumu byla otázka, jaký vliv má na původně nerozhodnuté občany skutečnost, zda onen rozhlasový projev poslouchali, či neposlouchali.[14]

Vedle toho se výzkumné středisko zaměřilo i na analýzu spokojenosti posluchačů s rozhlasovým programem. Její vývoj byl sledován pomocí Lazarsfeldova analyzátoru programu, přístroje sestrojeného modifikací polygrafu, který zaznamenával momentální spokojenost skupiny posluchačů v závislosti na čase. Každý z maximálně desetičlenné skupiny posluchačů měl k dispozici červené a zelené tlačítko, jejichž stisknutím dával najevo, zda se mu právě poslouchaná pasáž líbí či nelíbí (neutrální názor mohl vyjádřit tím, že obě tlačítka uvolnil). Tlačítka ovládala dvojici per, která zaznamenávala vývoj počtu pozitivních (červeným inkoustem) a negativních (černým inkoustem) reakcí na neustále se posouvající papír. Další dvojice per zaznamenávala na okraj papíru čas. Po skončení pořadu byl s posluchači veden rozhovor, v rámci nějž své názory na jednotlivé pasáže pořadu vysvětlovali.[15]

Mezi klíčové objekty výzkumu princetonského střediska se řadil vzájemný vztah mezi rozhlasovým vysíláním a tištěnými novinami. Na toto téma vydal Lazarsfeld roku 1940 publikaci „Rádio a tištěná stránka“ (Radio and the Printed Page). V jejím úvodu nastolil otázku, do jaké míry může rozhlas zvýšit množství seriózních informací nad rámec těch, které již dříve přinesl tisk. Lazarsfeld se zaměřil také na to, zda lidé nižší kulturní úrovně poslouchají vážné rozhlasové pořady. Výsledkem jeho práce bylo zjištění, že zatímco lidé s nižší kulturní úrovní věnují poslechu rozhlasu mnohem více času než kulturně vyspělejší obyvatelstvo, v poslechu vážných pořadů převažují osoby na vyšší kulturní úrovni. Lazarsfeld se věnoval též hledání vhodné strategie, kterou by měl rozhlas zvolit, aby byl schopen přilákat k těmto vážným pořadům co největší publikum z řad kulturně vyspělejšího obyvatelstva.[16] Publikace analyzuje též výhody rozhlasového vysílání oproti tištěným novinám. Velkou přednost rozhlasu vidí Lazarsfeld v rychlosti, neboť rozhlas je schopen nabídnout důležité informace jako první. Pozitivně hodnotí i skutečnost, že je při poslechu rozhlasu možné se věnovat i jiným činnostem. Výhodou tištěných novin je oproti tomu komplexnost informací nebo fakt, že se jim čtenář nemusí věnovat v pevně stanoveném čase. Vyzdvihuje také možnost přeskočení textů, které čtenář nepovažuje za podstatné.[17]