Nekomerční marketing

Myšlenku sociálního marketingu nahodil jako první v roce 1952 G. D. Wiebe, který ve svém článku Public Opinion Quarterly položil řečnickou otázku: „Proč nemůžete prodat bratrství a racionální myšlení tak, jako mýdlo?“. Sociální marketing jako disciplína se začal rozvíjet v USA až počátkem 70. let minulého století s jasným cílem snížit sociální problémy lidstva. V roce 1971 poprvé použili termín sociální marketing Philip Kotler a Gerald Zeltman v časopise Journal of Marketing, kde popisují použití marketingových principů a technik ke zlepšení sociálních sporů, nápadů, ale i chování. Nejúspěšnější a zároveň první kampaní v USA, týkající se sociálního marketingu, byla kampaň na podporu prodeje válečných (a později spořících) dluhopisů neziskové organizace Ad Council. Neméně úspěšná byla také sociální marketingová kampaň Rosie The Riveter – We Can Do It!, zaměřená na podporu nástupu žen do amerického průmyslu, na místa mužů bojujících za oceánem.[4][7]

První zprávy o sociálním marketingu se do České republiky dostaly koncem 80. let minulého století díky monografii Richarda R. Manoffa, která byla zaměřená na zdravotnickou problematiku a jejíž název byl „Nový imperativ veřejného zdravotnictví“. Sociální marketingová kampaň byla zaměřena na prevenci chorob srdce a cév s důrazem zejména na zdravé a nevhodné výživy. Sociální reklama a sociální marketingové kampaně, jak je známe dnes, se začaly v České republice objevovat především po změně politického režimu v roce 1989, přičemž mezi první sociální marketingové kampaně patřily „Suvenýr z Prahy, který si nikdo nechce přinést domů“, která byla zaměřena na úklid exkrementů psů z ulic a kampaň „Jenom vůl nedá přednost zebře“, která podporovala přednost chodců na přechodech.[4]

Nizozemská organizace Cordaid spustila v roce 2007 kampaň „Little Money, Big Difference“. Fotografie byly vystavovány na billboardech, v přeplněných nákupních centrech, barech, restauracích a tomu podobných místech. Cílem kampaně bylo vyvést lidi z jejich pohodlné zóny a konfrontovat je se spotřebitelským chováním. Kampaň vyvolala pozitivní i negativní ohlasy, nakonec vyhrála na reklamním festivalu v Cannes stříbrného lva a  doteď ji jako výukový materiál používají reklamní školy.[9]

Mezinárodní kampaň „Praví muži si dívky nekupují“ upozorňovala na obchodování s bílým masem, zejména co se týče žen a dívek. Pod kampaní byl podepsán tehdejší manželský pár Demi Moore a Ashton Kutcher a v televizních spotech vystupovaly takové hvězdy jako Sean Penn (Praví muži vědí, jak používat žehličku), Jamie Foxx (Praví muži vědí, jak používat dálkové ovládání), Justin Timberlake (Praví muži preferují důkladné oholení), Bradley Cooper (Praví muži vědí, jak připravit jídlo) a mnoho dalších.[2]

Humorným způsobem pojala svoji nekomerční kampaň nezisková organizace AIDES, která pro varování před virem HIV využila animované postavičky, kocoura jménem Smutley. V epizodě nazvané „Ocas do větru“ ukazuje svého hrdinu, jak si „hraje“ se vším, co se jen trochu hýbe. Kampaň připravila agentura Goodby Silverstein & Partners.[2]

Největší celostátní kampaň Ministerstva dopravy České republiky byla zaměřená na věkovou skupinu řidičů do 25 let a nejčastější příčiny jejich dopravních nehod. Kampaň probíhala prostřednictvím televizních obrazovek a zejména internetu s cílem představit lidem situace, do kterých se mohou za volantem dostat, pokud se nebudou chovat v souladu s dopravními předpisy. Jednotlivé spoty této kampaně končí smrtí cestujícího ve vozidle. Záměrem kampaně bylo ovlivnit chování mladých řidičů negativním působením, respektive vyvoláním negativních emocí a varovat před hrozícím nebezpečím na silnicích.[10]