Marketingová strategie

Strategické řízení marketingu je pro mnoho společností významnou konkurenční výhodou, neboť může výrazně zvyšovat úspěšnost společnosti na trhu. Je to dáno zejména tím, že strategie udává společnosti jasný směr dalšího směřování, což je nepochybně velmi důležitou skutečností. Většina společností má sice nespočet nápadů na podnikatelské příležitosti, nicméně společnost, která nemá jasně vymezený strategický směr, velmi snadno směřuje k realizaci všeho najednou a ve skutečnosti nezrealizuje téměř nic až do samotného konce [1].

V České republice strategické řízení marketingu stále nefunguje zcela dostatečně a to zejména u menších či středně velkých společností. I přesto, že strategický marketing a strategické řízení jsou klíčovými faktory dlouhodobé konkurenceschopnosti každé společnosti, existuje řada důvodů neuspokojivého stavu strategického řízení marketingu v ČR[1].

Nejčastějším důvodem je nedostatečné docenění významu strategického řízení pro udržení dlouhodobého úspěchu společnosti ze strany vlastníků či vrcholových manažerů. Velmi častou je i obava ze zavedení strategického plánu, zejména pak obava z jeho finanční a časové náročnosti. Dalším důvodem nevyužití strategického řízení ve společnosti může být rovněž všeobecná neochota a strach z prováděných změn, které by jistě byly nezbytnou součástí zavedení strategické řízení. V neposlední řadě může mít společnost obavy, že se zavedením strategického řízení a oficiálním stanovením strategií dojde k úniku citlivých informací v rámci vzájemné komunikace mezi manažery či zaměstnanci společnosti. Hlavním důvodem nedostatečného strategického řízení marketingu však nejčastěji je nedostatek znalostí, kdy marketingoví manažeři nevědí, jak strategické řízení marketingu správně uchopit [1].

Zvyšující se role strategického řízení marketingu v rozhodování společnosti je ovlivněno několika environmentálními změnami:

• zrychlení v rozšiřování technologického pokroku,
• zrání a rozkouskování trhů,
• zvyšující se internacionalizace trhů [2] .

Rychlý vývoj technologii vyžaduje výrazné změny produktového portfolio a nepřetržité analyzování trhu. Vzhledem k rozkouskování vyzrálých trhů a vzniku zákaznických skupin se specifickými požadavky je možná strategie tržního segmentování pouze na základě detailních informací. Strategický marketing obsahuje dvě části: strategické analýzy a strategická rozhodnutí. Koncepčně jsou pojmy značka a strategie vnitřně spojené. Značení je v podstatě strategickým rozhodnutím, které následuje napříč podnikovou strukturou k dosažení klíčových cílů. Při vytváření strategie značky se musí brát v úvahu, že tržní struktura je vždy dynamická, nikoliv statická. Pokud strategie značky nevezme v úvahu strategickou adaptaci na požadavky trhu a má pevné spojení ve vztahu historie a standardy značky, potom se společnost může dostat do situace, kdy je značka převálcována trhem a je překonána jinými značkami [2].

Cíle obchodní značky z pohledu strategického marketingu se soustředí na tyto prvky:

• Strategická konkurenceschopnost – cíle je dosaženo, když společnost zvládne úspěšně formulovat a implementovat strategii, která tvoří hodnotu.
• Udržitelná konkurenční výhoda - když společnost vyvine strategii a hlavní konkurent na ni není schopen v tu chvíli reagovat. Tyto strategie přinášejí společnosti výhody, protože je soupeři nemohou okopírovat.
• Nadprůměrná ziskovost – aplikování strategického hlediska na získání trhu, investoři budou spokojení, pokud se plánované obraty a zisk se budou pohybovat v optimistickém scénáři [2].

Všechny aspekty principů strategického řízení marketingu se musí odrážet v celkové strategii obchodní značky. V opačném případě je velmi lehké vyvolat pocit zmatení ve vizuálním vnímání značky ale i vnímání jiných jejích aspektů. Strategie se soustředí a cílí na obchodní značku, připravuje nezbytné prostor pro marketingové řízení v procesu shromažďování výsledků ze souladu obchodní značky se spojenými aktivitami. Marketing je budování značky v myslích zákazníků. Pokud vybudujete silnou značkou, máte mocný marketingový program. V portfoliu značky je několik rolí, které současné značky mohou hrát: hvězdy, otazníky, dojné krávy, psi. Strategická značka je životně důležitá pro organizaci [2].

Neexistuje žádný ucelený rodokmen, který by zaznamenával vývoj marketingových strategií a jednotný pohled na to, co vše musí marketingová strategie obsahovat, a proto se rozlišuje několik modelů strategického marketingu podle jejich autorů:

• marketingová strategie podle Kotlera,
• komunikační strategie podle Pattiho a Frazera,
• marketingová strategie podle Horákové,
• marketingová strategie podle El-Ansaryho,
• strategický marketingový mix podle Robinse,
• Porterovo kolo konkurenční strategie [1] .

Marketingový plán představuje soubor konkrétních opatření nutných pro úspěšnou realizaci marketingové strategie. Plány a cíle podniku jsou testovány a měřeny výzkumy trhu. Proto je důležité, aby každá strategie podniku měla měřitelný cíl.

Marketingové strategie jsou dynamické a interaktivní. Jsou vlastní každému podniku.

strategie dominance na trhu

klasifikace podle tržního podílu, existují čtyři typy pozice na trhu:

• vůdce
• vyzyvatel
• následovník
• troškař

Porter druhová strategie

strategie k pronikání na trh a udržení konkurenční výhody, diferenciace podle:

• odlišnému výrobku
• náklady na vedení
• segmentace trhu

Inovační strategie

zabývá se rychlostí vývoje novým produktů, existují tři typy:

• průkopníci
• včasní následovníci
• pozdní následovníci

Růstová strategie

čtyři typy:

• horizontální integrace
• vertikální integrace
• diverzifikace
• zesílení

V tomto článku byl použit překlad textu z článku Marketing strategy na anglické Wikipedii.