Claude C. Hopkins

Po této práci Hopkinse čekaly lákavější nabídky. Zahnízdil v Swift and Company, kde byl přidělen pro propagaci Cotosuetu. To měla být levná náhražka sádla a másla vyrobená z oleje ze semen bavlny a z kravského loje. Cotosuet měl těžkou konkurenci a moc se nelišil od podobného výrobku Cottolene. Hopkins šel za pekaři a přiměl je upéct z Cotosuetu největší koláč jaký dokázali. Ten představil v novinách. V tomtéž týdnu tisíce lidí přišlo zhlédnout nadměrný koláč a mnozí z nich se stalo zákazníky. Hopkins vzal mamutí koláč a vyrazil s ním do světa. Město od města se úspěch stupňoval. Najímal chlapce, kteří chodili s koláčem po městě a lákali zákazníky. Cotosuet se stal hitem. Když Hopkins čelil poznámkám, že jeho reklama je falešná, ostře odvětil: „Studuj prodavače, řečníky a manipulátory, jestli chceš vědět jak prodávat zboží. Žádný argument se nevyrovná jedné dramatické ukázce. Čím uděláš demonstraci atraktivnější, tím lépe.“

Albert Lasker bylo významné jméno v reklamě. Vedl reklamní agenturu Lord and Thomas. Hledal nového textaře, zhlédl Hopkinsovu práci a přidělil ho pro Van Camp’s vepřové a fazole v konzervě. Hopkins připouštěl, Van Camp’s nebyly ničím unikátním. Byly jako všechny ostatní konzervy, navíc většina hospodyň upřednostňovala domácí vepřové a fazole. Hopkins ve své reklamě zmínil malé detaily, které nebyly nijak výjimečné, ale přitáhly pozornost. Popsal teploty při vaření, způsob filtrování, půdu kde fazole vyrostly nebo vodu, ve které byly vařeny. Také šel do jídelen a restaurací, kde přesvědčoval lidi, že jídlo z konzervy je kvalitnější než domácí. Hopkinsovy inzeráty nabádaly k vyzkoušení a porovnání s jinými výrobky. Kampaň rychle zvedla zisky a Hopkins zůstal u Lord and Thomas 17 let.

Když měl Hopkins vést kampaň pro Schlitz, znovu měl produkt, který sám od sebe neobstojí. Schlitz bylo naprosto průměrné pivo bez jakýchkoliv unikátních specifik. Při hledání detailů navštívil Hopkins továrnu, kde se pivo vařilo. Zaujalo ho to, jak byly čištěny láhve, než se plnily pivem. S chutí piva to nemělo nic společného a ostatní pivovary čistily láhve stejným způsobem. Hopkins tento známý fakt využil jako výhodu. V nové inzerci pro Schlitz prezentoval pivo jako výjimečně svěží a čisté a to díky tomu, jak jsou láhve čištěny párou. Tento neobvyklý přístup zabral a zisky bořily strop.

Nejlepší inzeráty vám neradí nakupovat. To je zbytečné. Inzeráty nabízejí požadované informace. Neříkají „kup si tenhle výrobek“. Citují výhody, zobrazují nabídku. Potom je přirozeným rozhodnutím koupě. Text by neměl vypadat, že se jeho klient snaží něco prodat. Má pouze zvážit, po čem zákazník touží a prezentovat produkt tak, aby působil, že alespoň pár jeho požadavků splňuje.

Fráze a neurčitosti vyvolávají napětí ve vyjádření, sklony k přehánění a nedbalost o pravdu. Vedou čtenáře k nedůvěře k údajům, které uvádíte. Raději než poskytovat všeobecná rozsáhlá prohlášení, buďte specifičtí. Napište detaily. Najděte něco unikátního na výrobku co prodáváte. Při prodávání pěny na holení neříkejte „působí rychle“. Namísto toho buďte přesní a použijte „změkčí vousy za 30 sekund“. Zákazníci mají rádi detaily. Detaily jim utkví v paměti.

Produkt sám by měl být svůj největší prodavač. Ne výrobek samotný, ale výrobek plus zaujetí a atmosféra, kterou vytvoříte kolem. Je to tak, vzorky jsou nejdůležitější. Hopkins opravdu rád dával produkt do rukou zákazníků. Zákazníkovi vydrží zájem o produkt mnohem déle, když si ho může vyzkoušet. Mimo jiné přislíbení vzorku zdarma formou kupónu je mnohem atraktivnější než prostý inzerát.

Claude Hopkins byl propagační pionýr. Mnoho jeho názorů a přístupů je aktuálních i v dnešní době. Jeho práce a Scientific Advertising nabízí mnoho lekcí textařům v tom jak přistupovat k zákazníkům.