Cenová diskriminace

(multi-part pricing) je specifický druh cenové diskriminace. Jde o metodu, pomocí které se prodávající snaží odčerpat veškerý přebytek spotřebitele. Tuto metodu nesmíme zaměnit s poskytováním množstevních slev, kdy jde spíše o snížení jednotkových nákladů spojených s velkých odběrem.[1]

Pro uplatnění prvního stupně diskriminace je nutné, aby monopolní prodejce znal maximální cenu (také rezervní cena), kterou je každý zákazník ochoten zaplatit. Ve chvíli, kdy tuto cenu zná, může každý kus zboží či služby prodat každému zákazníkovi zvlášť za nejvyšší cenu, kterou je ochoten zaplatit, a tím tak přeměnit přebytek spotřebitele na svůj výdělek. Výdělek se tak rovná přebytku spotřebitele i výrobce. Mezní zákazníci jsou ti, jejichž rezervní cena se rovná mezní výrobní ceně produktu. Prodejce tak prodá více zboží, než by prodával při monopolním prodeji bez cenové diskriminace, což znamená, že nedochází k tvoření mrtvé ztráty. Příkladem mohou být trhy, kde spotřebitelé činí cenové nabídky na různé produkty. V těchto případech může docházet k podvodným nabídkám, což snižuje efektivnost trhu.

Jedná se o situaci spíše teoretickou, jelikož v praxi je téměř nemožné, aby prodávající znal maximální cenu, kterou je spotřebitel ochoten zaplatit. V případě, kdyby tuto informaci znal, ji nelze považovat za příliš relevantní, jelikož zájmem spotřebitele je, aby byla cena co možná nejnižší.[4]

V druhém stupni cenové diskriminace, se liší cena podle požadovaného množství statku. Při nákupu většího množství vychází cena za jeden produkt levněji. Tento typ diskriminace je rozšířen především v průmyslovém odvětví, kde velkoobchodníci dostávají větší slevy. Čím větší množství spotřebitel odebírá, tím je cena, za jednotku nakupovaného zboží nižší. Prodávající tak získává část přebytku spotřebitele

Prodejci nejsou schopní se navzájem odlišit při nabídkách produktů odlišným zákazníkům, a tak pobízej zákazníky, aby se odlišili podle preference, a to buď v podobě množstevních slev nebo nelineárního stanovování cen. Toto umožňuje prodejcům nastavit rozdílné ceny různým druhům zákazníků a zachytit tak větší množství spotřebitelů.

Ve skutečnosti rozdíl cen může kromě kvantity ovlivňovat i rozdílná kvalita produktů. Například letecké společnosti nabízí letenky do různých tříd, přičemž v první třídě dostanou zákazníci v ceně letenky víno, pivo a likéry a v ekonomické dostanou jen vodu nebo džus. Tímto způsobem letecké společnosti rozdělují zákazníky do skupin podle jejich preference a mohou tak zaujmout větší lidí na trhu.[4]

Třetí stupeň cenové diskriminace rozděluje zákazníky do různých spotřebitelských skupin. Spotřebitelé bývají rozděleni podle jejich poptávkové křivky. Cena je pak stanovována každé skupině zvlášť. Například vlak a metro rozděluje své zákazníky na pravidelné a občasné cestující, v kině jsou rozdělováni na děti a dospělé, přičemž některá kina nabízejí slevy i studentům a seniorům. Rozdělení trhu na „peak“ a „off peak“ použití je velmi časté a dochází k tomu například u elektřiny, plynu a u telefonních služeb, ale také například v posilovnách nebo na parkovištích. Některá parkoviště účtují podstatně nižší cenu za parkovné těm, kteří přijedou o hodně dřív než většina ostatních.

(Některé případy nejsou čistě cenovou diskriminací, protože odlišná cena se odvíjí od ceny výrobní: dodávky elektřiny nebo poskytnutí parkovacích míst je podstatně levnější mimo „špičku“. Motivování zákazníku, aby služby využívaly mimo „špičku“ se dělá pro snížení nákladů i zvýšení zisku.)

Příkladem jsou zvláštní ceny pro seniory, studenty, rodiny s dětmi atd. Např. student má jistě jinou maximální cenovou hladinu, než běžně pracující člověk, který je bezdětný.[4]

Některé zdroje uvádí ještě čtvrtý stupeň cenové diskriminace. Tento stupeň se vyznačuje, stanovením stejných cen pro různé spotřebitele, avšak vzniká zde rozdíl v nákladech, které se ke spotřebitelům vztahují.[5]

V případě čtvrtého stupně cenové diskriminace, nenese náklady spotřebitel, ale prodejce, proto jí též označujeme jako reverzní cenovou diskriminaci.

Tyto typy se navzájem nevylučují. Firma tedy může měnit ceny podle lokality a zároveň nabízet slevy velkoobchodům. Letecké společnosti používají několik různých druhů cenové diskriminace, mezi které patří:

• Slevy pro cestovní kanceláře a předprodejce
• Slevy za zvýšené prodeje pro cestovní agenty a velké firmy
• Sezónní slevy, bonusy za dobré prodeje a rozdílné ceny podle lokalit. Například cena za letenku ze Singapuru do Pekingu se může o dost lišit podle toho, jestli letenku koupíte v Singapuru, nebo Pekingu (nebo v New Yorku či na jiné lokalitě)
• Zlevněné letenky, které vyžadují včasnou koupi a pobyt přes víkend. Tyto slevy mají vyloučit obchodníky, kteří většinou cestují přes týden a kupují si letenky těsně před odletem.
• První stupeň cenové diskriminace založený na druhu zákazníka. Hotel nebo půjčovna aut můžou naúčtovat vyšší ceny zákazníkům, kteří jsou součástí věrnostního programu než veřejnosti.

Výrobci mohou prodávat své výrobky podobně situovaným maloobchodníkům za rozdílné ceny, které jsou nastaveny výhradně podle množství zakoupených výrobků:[5]

V rámci jedné země občané platí nižší ceny než cizinci. Tento případ je nazýván dvojí ceny. Toto se zejména týká zboží, které je dotováno státem, popřípadě státem přímo nabízené (dá se říci placené z občanských daní).

V zemích jako např. Švýcarsko, Finsko, Thajsko a Indie, si mohou občané koupit levnější lístky na městskou dopravu, které jsou dostupné jen jim. Často se můžeme setkat s tím, že mnoho zemí užívá rozdílné ceny vstupného do národních parků, muzeí parků a podobných institucí. Důvod, který se uvádí, je nutnost a potřeba vzdělávání vlastních občanů, plus jejich "národní" právo a mohou tedy využívat podobné instituce levněji, na rozdíl od cizinců, kteří platí vyšší vstupné.

Některá místa v Thajsku využívají též rozdílných podmínek vstupu pro rodilé Thajce a zahraniční turisty (např. Královský palác v Bangkoku mohou Thajci navštívit zdarma, cizinci ovšem platí). Podobný systém je zaveden i na Havajských ostrovech, kde místní mohou vyžívat speciální slevy. Další kategorií v USA jsou univerzity, kde domácí občané mají slevy na školné a konzultace, zatímco „přespolní“ musí platit plnou výši školného.

Letecké a jiné cestovní společnosti pravidelně používají rozdílné nastavení cen, když současně prodávají cestovní produkty a služby různým segmentům na trhu. V tomto případě je nejběžnějším příkladem rozdělení lístků do různých cenových hladin, které s sebou nesou další omezení. Tato omezení zajišťují, že zákazníci koupí letenku/jízdenku za takovou cenu, jakou jim společnost předkládá. Například cestující obchodníci, kteří potřebují let přesně na určité datum a hodinu, často velmi narychlo a s flexibilním rychlým návratem, jsou ochotni zaplatit 300 USD za místenku z města A do města B, nemohou zakoupit lístek za 150 USD, protože tato rezervační třída vyžaduje určitou prodlevu mezi příjezdem a návratem, např.  přenocování ze soboty na neděli nebo předpokládá nákup lístku např. v předstihu 15 dnů.

V tomto příkladu „sedadlo“ není ve skutečnosti vždy stejný produkt. To znamená, že podnikatel, který si zakoupí jízdenku za 300 USD, je ochoten tak učinit výměnou za sedadlo v ranním vysoko poptávaném letu, za plnou návratnost nepoužité letenky, a za možnost přejít do kategorie první třídy, pokud je sedadlo k dispozici za minimální poplatek. Ve stejném letu jsou ale i cenově-citliví cestující, kteří nejsou ochotni zaplatit 300 USD, ale jsou ochotni létat s lety s nižší poptávkou (letenky zrušené hodinu před letem) nebo přes přestupní město (nikoliv nepřetržitý let), a kteří jsou ochotni se vzdát náhrady.

Na druhou stranu může letecká společnost nastavovat rozdílné ceny za „stejné sedadlo“ v průběhu času, např. snižováním ceny za předčasnou nebo pozdní rezervaci (bez změny jakýchkoli jiných podmínek jízdného). To by mohlo představovat možnost arbitráže, pokud nebude existovat žádné omezení pro další prodej. Nicméně, změnám jmen cestujících je zpravidla zabráněno nebo jsou finančně potrestány na základě smlouvy.

Podobně cestovní kanceláře nabízejí programy jako "last-minute" pro zákazníky, kteří jsou ochotni se sami přizpůsobit produktu pro získání výhodnější ceny. Zákazníci méně citliví na cenu si zájezd koupí dopředu za plnou cenu, přesně podle svých priorit.

Od doby, kdy letecké společnosti často nabízejí lety s přestupy a zákazníkům předloží až celkovou cenu letenky bez rozepsání jednotlivých částí, soupeření o sedadla v letadlech náhle nabylo nových rozměrů. Lidé letící z města A do města B soupeří s lidmi, kteří letí z města A do města C, ale skrze město B. Je to z důvodu, že ceny letenek se mohou lišit a například pokud se člověk chce dostat do města B, nakonec ho vyjde výhodněji, pokud pojede teoreticky delší let do města C, ale vystoupí v bodě B a nepojede dál. To je jeden z důvodů, proč letecké společnosti používají technologii správy výnosů, která určuje počet míst, která mají být přidělena cestujícím letícím z města A do B, pasažérům cestujícím z místa B do C a cestujícím letící z místa A skrz místo B až do města C. Letenky jsou pak prodávány za různé ceny a s různými požadavky.

S nárůstem používání internetu a nízkonákladových aerolinií se průhlednost stanovování ceny letenek stala mnohem více výraznou. Cestující totiž zjistili, že v dnešní době není obtížné porovnávat ceny letenek mezi různými lety nebo různými leteckými společnostmi. Tento proces následně napomohl vyvíjet tlak na letecké společnosti, aby ceny letenek snížily. Mezitím, hospodářský pokles následující po teroristickém útoku z 11. září 2001 v USA, obchodní cestující a firemní kupci dali leteckým společnostem jasně najevo, že nebudou kupovat letenky v takových sazbách, které jsou dostatečně vysoké na to, aby dotovaly nižší jízdné pro nepodnikatele. Tato snaha se nakonec uskutečnila, neboť obrovské množství obchodních cestujících nakupuje letenky pouze v ekonomické třídě pro pracovní cesty.

Podobně cestovní kanceláře nabízejí programy jako "last-minute" pro zákazníky, kteří jsou ochotni se sami přizpůsobit produktu pro získání výhodnější ceny. Zákazníci méně citliví na cenu si zájezd koupí dopředu za plnou cenu, přesně podle svých priorit.

Samozřejmě se v průběhu roku také objeví slevy na jízdenky na vlak, na což můžeme nahlížet jako na společnou jízdu autem, kdy si cenu za jízdu rozdělíme a díky tomu budeme cestovat stejně výhodně.  

Různé "výhodné" programy, které nabízejí hypermarkety a řetězce obchodů mají za úkol hlavně sledovat zákazníka. Zákazník, který se takového programu dobrovolně zúčastní je pravděpodobně náchylnější na prodejní cenu – motivace ušetřit. Při používání slevové karty je obchod schopen sledovat jaké zboží zákazník nejvíce kupuje, případně jaká je limitní cena, kdy si dané zboží koupil. Po získání informací pak řetězce přistupují k individuálnímu poskytování slevových kuponů, které často kopírují vysledovanou hranici, kdy zákazník daný produkt kupuje. Bonusem pak je to, že zákazníka dostanou do obchodu, kde jistě koupí i něco navíc.

Využívání kupónů v maloobchodě je pokus odlišit zákazníky na základě jejich rezervních cen. Předpokládá se, že lidé, kteří mají problémy se sbíráním kupónů, jsou cenově citlivější než ti, kteří problémy nemají. Tudíž poskytování kupónů umožňuje například výrobcům cereálií účtovat vyšší ceny zákazníkům, kteří nejsou cenově citliví, a přitom mít stále nějaký zisk od zákazníků, kteří jsou cenově více citliví.

U určitých produktů mají prémiové produkty stanoveny cenu na úrovni (ve srovnání s „běžnými“ nebo „ekonomickými“ produkty), která výrazně překračuje mezní výrobní náklady. Například kávový řetězec, jako např. Starbucks, může nastavit cenu běžné kávu na 1 dolar, naopak prémiovou kávu na 2,50 dolarů (kde příslušné výrobní náklady mohou činit 0,90 dolaru a 1,25 dolaru). Ekonomové, jako například Tim Harford ve své knize „The Undercover Economist,“ tvrdí, že jde o druh cenové diskriminace: poskytováním možnosti volby mezi běžným a prémiovým produktem, jsou spotřebitelé požadováni, aby se pokusili odhadnout svůj stupeň ochoty platit, za srovnatelné produkty. Podobné metody se používají například při stanovování cen letenek business třídy a prémiových alkoholických nápojů.

Tento efekt může vést (zdánlivě) k podnětům, které mají nezamýšlené a nežádoucí výsledky pro výrobce. Pokud např. potenciální zákazníci „business“ třídy zaplatí velký cenový rozdíl pouze tehdy, jsou-li sedadla ekonomické třídy nepohodlná, ačkoli jsou zákazníci ekonomické třídy citlivější na cenu než na pohodlí, mohou mít letecké společnosti značné podněty, aby záměrně proměnili sezení v ekonomické třídě v nepříjemné. V případě kávy, restaurace může získat větší hospodářský zisk tím, že zřídí nekvalitní běžnou kávu. Zisky jsou totiž z rozprodávání kávy pro prémiové zákazníky vyšší, než jsou ztráty od zákazníků, kteří odmítají kupovat levnou, ale nekvalitní kávu. V takových případech by míra sociálního užitku měla rovněž představovat "ztracený" užitek pro spotřebitele běžného produktu, ačkoli určení velikosti této ušlé výhody nemusí být proveditelné.

Mnoho kin, zábavních parků, turistických atrakcí a dalších míst má různé vstupní ceny na segment trhu: typické seskupení je mládež/děti, studenti, dospělí, senioři, místní a cizinci. Každá z těchto skupin má obvykle velmi odlišnou poptávkovou křivku. Děti, studenti a důchodci mají obvykle nižší disponibilní příjem. Cizinci jsou oproti místním vnímáni jako bohatší, a proto jsou schopni za zboží a služby zaplatit mnohem více – někdy to může být dokonce i 35krát tolik. Stánkaři a poskytovatelé veřejné dopravy z tohoto důvodu často trvají na vyšších cenách za své zboží a služby při jednání s cizinci (někdy nazývané "White Man Tax"). Některé zboží – například bydlení – může být nabízeno za nižší ceny pro určité etnické skupiny.

Některé podniky mohou nabízet snížené ceny lidem určitých povolání, jako například učitelům, policii nebo vojenskému personálu. Kromě zvýšeného prodeje směřovaného na danou cílovou skupinu profitují firmy z výsledné pozitivní propagace vedoucí ke zvýšení prodeje u široké veřejnosti.

Zvýšení podílu na trhu nebo zvýšení výnosů na maloobchodní úrovni může být dosaženo různými metodami jako např. slevovými kupóny, množstevními slevami, sezónními slevami anebo slevami pro časté pro kupující.

Existuje mnoho způsobů, jak motivovat velkoobchodníky nebo průmyslové odběratele. Tyto metody mohou být poměrně zacílené, neboť jsou navrhovány za účelem vyvolání určitých aktivit, jako například jsou častější a pravidelnější nákup, nákup většího množství výrobku nebo na nákup nových výrobků spolu s již zavedenými výrobky atd. Mohou být také navrženy tak, aby snížily administrativní a finanční náklady na zpracování každé transakce. Existují tak hromadné slevy, zvláštní ceny pro dlouhodobé zákazníky nebo slevy na zboží s vysokou poptávkou, které motivují k nákupu zboží s nižší poptávkou, množstevní rabaty a mnoho dalších metod. To pak může pomoci k vytvoření vztahů mezi zúčastněnými firmami.

Genderová cenová diskriminace spočívá v nabídce stejných nebo podobných služeb a produktů, mužům a ženám, za rozdílné ceny, přestože náklady na výrobu těchto výrobků a služeb jsou stejné. Ve Spojených státech byla cenová diskriminace založená na pohlaví jedním z hlavních témat diskusí. V roce 1992 provedlo „The New York City Department of Consumer Affairs“ ("DCA") výzkum na téma "cenová předpojatost vůči ženám na trhu." Šetření DCA dospělo k závěru, že ženy zaplatily více peněz než muži u prodejců ojetých automobilů, v čistírnách oděvů a v kadeřnických salonech. Díky tomuto výzkumu DCA zaměřeném na rozdílné stanovování cen z hlediska pohlaví  se národní pozornost v New Yorku zaměřila na téma cenové diskriminace založené na pohlaví a jaký finanční dopad má tato diskriminace pro ženy.  

U spotřebního zboží nejsou rozdílné ceny stanovované explicitně na základě pohlaví kupujícího, nýbrž implicitně používáním odlišných obalů, názvů nebo barevným laděním výrobků, které mají přilákat pozornost spotřebitelů ženského nebo mužského pohlaví. V mnoha případech, kdy je výrobek uváděn na trh za účelem, aby se stal atraktivním dárkem ke koupi, může být pohlaví kupujícího odlišné od pohlaví toho, který dar nakonec dostane.

V roce 1995 „California Assembly’s Office of Research“ zkoumal problematiku genderové cenové diskriminace v oblasti služeb a odhadl, že ženy skutečně ročně zaplatí "daň z pohlaví" ve výši přibližně 1 351 dolarů za stejné služby jako muži. Bylo rovněž odhadováno, že ženy během svého života utratí o tisíce dolarů více než muži za nákup podobných výrobků. Například před přijetím zákona o ochraně pacientů a cenově dostupné péči (“Affordable Care Act”), zdravotní pojišťovny účtovaly ženám vyšší pojistné za jednotlivá zdravotní pojištění než mužům. Podle zákona „o cenově dostupné péči“ jsou zdravotní pojišťovny nyní povinny nabízet stejnou prémiovou cenu všem žadatelům stejného věku a geografického prostředí bez ohledu na pohlaví. Nicméně neexistuje žádný federální zákon zakazující genderově založenou cenovou diskriminaci při prodeji výrobků. Několik měst a států však přijalo právní předpisy zakazující cenovou diskriminaci na základě pohlaví vztahující se k prodeji produktů a služeb.

V Evropě je pojištění motorových vozidlech historicky vyšší u mužů než u žen, což je přístup, který se pojišťovny snaží ospravedlnit rozdílnou úrovní rizika. Evropská unie tento přístup již zakázala; nicméně existují důkazy, že je nahrazován "proxy diskriminací," tj. diskriminací na základě faktorů, které silně souvisí s pohlavím: např. vyšší pojistné pro stavebníky než pro porodní asistentky.

Stává se, že farmaceutické společnosti nabízí identické léky zákazníkům žijícím v bohatších zemích za mnohem vyšší cenu než zákazníkům ze zemí chudších, jako je tomu v případě prodeje antiretrovirových léků v Africe. Protože kupní síla afrických spotřebitelů je mnohem nižší, prodeje by bez cenové diskriminace byly velmi limitované.  Schopnost farmaceutických společností udržet cenové rozdíly mezi zeměmi je často buď posilována nebo omezována vnitrostátními zákony a nařízeními o lécích nebo jejich nedostatkem.  

Dokonce i on-line prodej nehmotného zboží, které nemusí být dopravně převáženo, se může měnit podle zeměpisné polohy kupujícího.

Firmy často nabízí zlevněné zboží a software studentům a fakultám v rámci škol a univerzit. Ty pak mohou být označeny jako verze pro studenty a školy, ale fungují stejně jako software prodávaný v maloobchodě za plnou cenu. Studentské verze nejdražších softwarových sad mohou být nabízeny zdarma nebo za ceny výrazně nižší, než jsou maloobchodní ceny standardních verzí. Některé studentské verze softwarů mohou mít odlišná pravidla k používání než maloobchodní verze; studentské verze obvykle neumožňují jejich využití pro výdělečnou činnost nebo po uplynutí doby platnosti licence dané počtem měsíců. Nabídka studentských verzí má znaky „prvotní nabídky“, což znamená, že zisky od zákazníka studenta mohou částečně pocházet z podoby budoucího „neakademického“ prodeje v důsledku znalosti prodejce.

Klouzavé poplatky jsou takové poplatky, kdy se různým zákazníkům účtují různé ceny na základě jejich příjmu, ten je používán jako náhrada za jejich ochotu nebo schopnost platit. Například některé neziskové právnické firmy účtují zákazníkům poplatky na klouzavé stupnici na základě jejich příjmů a velikosti rodiny. Klienti, kteří platí vyšší cenu v horní části stupnice poplatků, tak subvencují klienty ze spodní části poplatkové stupnice. Toto rozdílné stanovování cen umožňuje neziskovým organizacím obsloužit více zákaznických segmentů trhu, než by mohly v případě, že by měly stanovenu pouze jednu cenu.

Zboží a služby pro svatby jsou někdy nabízeny za vyšší ceny než stejné zboží pro běžné zákazníky.