Ambush marketing

Oficiálním sponzorem Olympiády v Barceloně byla Coca-Cola, ale někteří sportovci jako například basketbalista Earvin Magic Johnson byl sponzorován Pepsi-Colou a obě značky byly vzájemnými konkurenty. Pak nastávaly situace, kdy Dream Team USA v oficiálních záběrech prezentoval s reklamou hlavního sponzora, tedy Coca-Coly, zato v rozhovorech pro média byla reklama Pepsi-Coly. Oficiální sponzor zaplatil zajisté nemalé peníze za sponzorství olympiády, ale sponzor hráče zaplatil také.[4]

Hlavním sponzorem Olympiády v Atlantě byla společnost Reebok, ta také vlastnila veškerá práva spojená s propagací. Ovšem společnost NIKE podnikla jeden z nejznámějších kroků v ambush marketingu v historii. Skoupila veškeré billboardy a jiné reklamní plochy v blízkosti olympijského dějiště a umístila na ně svoje reklamní sdělení. Tato jejich NIKE vesnička vyrostla hlavně v blízkosti olympijské vesnice.[5] Společnosti NIKE se tak podařilo přitáhnout pozornost návštěvníků a diváků olympiády k sobě a zastínit tak oficiálního sponzora.

Sportovci jsou také častými nositeli sponzorských log a ta nemusí být zrovna v souladu s oficiálním sponzorem akce, na které sportovec aktuálně působí. Jedním takovým byl svého času také Aleš Valenta, akrobatický skokan na lyžích, vítěz Olympijských her v Salt Lake City. Ten v průběhu závodů nosil helmu v barvách, s logem a nápisem svého osobního sponzora, kterým byl Red Bull. Oficiálním sponzorem ovšem byla Coca-Cola, proto si musel český skokan na lyžích helmu přelepit neprůhlednou páskou. O tom, nakolik se jednalo o záměrný ambush marketing můžeme jen spekulovat, ovšem pořadatelé reklamu na helmě českého akrobatického lyžaře objevili záhy, a proto existuje pouze málo fotografií nebo záběrů, kde je reklama viditelná.

Jako pokus předejít pokusům neautorizovaných sponzorů o využívání olympiády ve svůj prospěch vznikl před Olympiádou v Londýně 2012 seznam se zakázanými slovy. Ale i tak si ambush marketing svou cestu na Olympijské hry v Londýně našel.

„Koncept kampaně Nike je jednoduchý. Nemůžeme pracovat se špičkovými sportovci a nemůžeme použít zakázaná slova – například slovo „Londýn“. Jak to obejít? Tak, že použijeme amatérské sportovce a jiný Londýn, ne ten v Anglii.“[6] Kampaň se nazývala „Find Your Greatness“ a jejím poselstvím bylo, že výjimečný sportovec je v každém z nás, například v obyvatelích různých Londýnů po celém světě. Těžištěm kampaně bylo několik videí ukazující amatérské sportovce z celého světa. „Pro úplnost dodejme, že značka Nike bude samozřejmě přítomna na spoustě dresech a olympijských kolekcích. Pikantní také je, že se šušká o tom, že by Nike mohla nahradit Adidas na místě oficiálního olympijského sponzora.“[6]

Populární značka sluchátek Beats, kterou spoluzaložil a úspěšně prodal rapper Dr. Dre na Olympiádě rozdávala svá sluchátka jako pozornost v olympijské vesničce. Cílem bylo rozdat je co největšímu počtu sportovců. Sluchátka, potažmo značka Beats se pak velmi často objevovala v médiích. Nejčastěji byla vidět při plaveckých závodech, kdy plavci s těmito sluchátky nastupovali ke startu.[6]

Firma Wilkinson Sword předvedla, jak upoutat pozornost na svou značku přímo v místě konání významné události, aniž by byl jejím oficiálním sponzorem. Aby společnost prodávající holicí strojky upoutala pozornost na svoje internetové stránky, najala muže, který byl ochotný nechat si oholit hlavu a tvář do tvaru tenisového míčku. Tento muž pak od Wilkinson dostal vstupenky na všechny důležité Grand Slamové zápasy Roland Garros. Na sobě nosil tričko s potiskem upozorňující právě na internetové stránky Wilkinson. Výsledkem bylo, že o něm informovala všechna hlavní belgická média a také mezinárodní televizní stanice jako Eurosport. Publicita, která se tak společnosti Wilkinson dostala, byla skutečně enormní.[7]

Lidl předvedl ukázku ambush marketingu ve své letákové kampani. Sdělení kampaně bylo následující: utraťte u nás alespoň tři sta korun a pošlete nám číslo vaší účtenky s tímto nákupem a budete mít šanci vyhrát cenu. Slibovanou cenou byly lísky na hokej, ale o jaké zápasy Lidl dopředu neprozradil. Jediné vodítko pro zákazníky bylo, že se jedná o zápasy Finsko-Dánsko, Česko-Německo, Česko-Dánsko, Lotyšsko-Finsko, Dánsko-Lotyšsko a Finsko-Česko. Vzhledem k tomu, že kampaň běžela v době Mistrovství světa v hokeji na Slovensku, dalo se snadno poznat, že cenou budou lístky právě na toto mistrovství. Ale do kampaně se vloudila chyba a to ta, že Česko s Německem ve skupině vůbec nemělo hrát, tedy Lidl nabízel lístky na neexistující zápas. Propírání této chyby v médiích odhalilo, že se vlastně jednalo o ambush marketing v českém údajně nekvalitním pojetí. Pouze několik úzce zainteresovaných jedinců vědělo, že cílem ambush marketingu bylo vyvolat překvapení a dohady o zápasu Česko-Německo, díky čemuž se především značka Lidl dostala do médií a televizních zpráv dokonce v hlavním vysílacím čase.[4]

Příkladem prvního obecného anti-ambush zákona byl zaveden v Jižní Africe v roce 2001 při přípravě na Světový pohár v kriketu roku 2003. Zákon stanovil schopnost určit konkrétní akce jako chráněné, v kterých bylo nelegální využití symbolů vizuálních či akustických a na propagačních akcích, které by jakýmkoli způsobem, ať již přímo nebo nepřímo naznačovali propojení nebo spolupráci s danou událostí.[10]

Mezinárodní olympijský výbor vyžadoval od hostujících měst uzákonění opatření k omezení obchodu v okolí dějiska události, vedoucí k umístění oficiálních sponzorů, že jen oni mají propojení k veřejnému reklamnímu prostoru. Výbor vyžadoval redukce a sankce za parazitující marketing a také, aby bylo držané dějisko olympijských her v "čisté zóně" bez jakýchkoliv spojení s neoficiálním sponzorem. MOV dále vyžadoval, aby oficiálním sponzorům bylo dáno předkupní právo televizního vysílání olympijských her. Počas zimních olympijských her 2010, hokejové dějisko Rogers Arena bylo přejmenováno na „Canada Hockey Place“ na dobu trvání Olympiády. [11]

Před organizací letních olympijských her 2012 v Londýně, byl přijat zákon zabezpečující ochranu olympijskýh symbolů, který pro tyto Hry zakázal použití slov „2010“ a „Hry“ pro podniky, které nejsou oficiálními sponzory této události, a to jako jednotlivá slova i jako slovní spojení nebo se slovy souvisejícíma s událostí, jakými jsou „zlato“, „stříbro“, „bronz“, „medaile“, „léto“, „sponzor“ anebo „ Londýn“. [12]