Analýza webu

Pre zlepšenie dosahovania cieľov správcu webu je vhodné pre web vedieť:

• Kto sú návštevníci webu. Identifikovať skupiny návštevníkov z ktorých sa stávajú kľúčoví návštevníci (napr. zákazníci), určiť ich počet a určiť prečo sa práve z nich stali kľúčoví návštevníci. Identifikovať návštevníkov, z ktorých sa kľúčoví návštevníci nestali a určiť prečo z webu odišli bez vykonania požadovanej akcie.
• Odkiaľ návštevníci prišli. Ak vieme odkiaľ k nám prichádzajú návštevníci, z ktorých sa na podnikovom webe stávajú kľúčoví návštevníci, môžeme na týchto tzv. referenčných (angl. referrer) weboch podporiť návštevníkov referenčného (odkazujúceho) webu k návšteve podnikového webu napr. reklamou. Naopak, u referenčných webov s ktorými podnik spolupracuje a neprinášajú mu požadovaný efekt v podobe návštevníkov z ktorých sa stanú kľúčoví návštevníci je pre podnik vhodné túto spoluprácu rozviazať, prípadne investície do tejto spolupráce znížiť.
• Kedy a ako často bol návštevník na webe. Sledovať zmeny návštevnosti v čase a následne identifikovať vplyvy, ktoré na tieto zmeny pôsobili.
• Čo na webe návštevník hľadal. Môžeme identifikovať to, čo návštevníkov a kľúčových návštevníkov zaujíma a či to na webe našli. Pri e-shope môžeme určiť produktové stránky, ktoré majú najvyšší počet zobrazení a produkty, ktoré sú najnakupovanejšie a následne návštevníkom nákup uľahčiť tým, že im tieto najžiadanejšie produkty ponúkneme priamo na úvodnej stránke a nebudú ich musieť na webe zdĺhavo hľadať. Tak isto môžeme návštevníkovi, na základe poznania o ktoré produkty má segment ku ktorému návštevník patrí, tieto produkty ponúknuť. Je tu vyššia pravdepodobnosť, že aj tento návštevník bude mať o daný produkt záujem a kúpi si ho. Amazon.com priviedol túto personalizovanú ponuku vďaka veľmi podrobnému zberu údajov o návštevníkoch a zákazníkoch na veľmi vysokú úroveň. Pomocou kľúčových slov, ktoré návštevníci zadali do vyhľadávacieho poľa na stránke môže podnik zistiť čo návštevník hľadal a nenašiel – môžu to byť skomolené názvy produktov, ktoré podnik predáva ale aj produkty konkurencie, prípadne produkty, ktoré sa zatiaľ ani nevyrábajú. V každom prípade sa takto podnik môže dozvedieť viac o potrebách alebo záujmoch potenciálnych zákazníkov.
• Identifikovať úspešné komunikačné kampane. Komunikačnej kampani stačí určiť jedinečné odkazy (tie webový server zaznamená) a pomocou týchto odkazov sledovať úspešnosť danej kampane. S úspešnými kampaňami môže podnik pokračovať, zatiaľ čo neúspešné kampane môže podnik eliminovať, zastaviť im prítok peňazí a tie využiť efektívnejšie.

Existujú 2 hlavné spôsoby, ako získavať a analyzovať údaje o návštevníkoch webu – analýzou log súboru a vložením kódu do každej webovej stránky webu. Oba tieto spôsoby majú svoje výhody aj nevýhody a preto niektoré podniky využívajú oba spôsoby naraz. Výhodou analýzy log súboru je, že server zaznamenáva každé vyžiadanie si stránky, alebo časti stránky nezávisle od používateľovho prehliadača. Pri meraní pomocou vloženého JavaScript kódu musí prehliadač túto funkciu povoľovať. Nevýhodou analýzy log súboru je cache – ak návštevník príde na stránku znova, stránka sa nemusí načítať zo serveru, ale z cache pamäte v počítači. Takéto zobrazenie stránky pomocou log súboru server nezaznamená. Pri využití sledovacieho JavaScriptu v kóde sa tento kód spustí aj ak je stránka načítaná z cache pamäte.

Získané údaje je potrebné interpretovať v súvislosti typom webu, ktorý sledujeme a ďalšími údajmi. Počet návštevníkov za sledované obdobie nám hlavne ukazuje trend vývoja v porovnaní s predchádzajúcim obdobím. Pre zistenie, či je mesačný počet návštevníkov nízky, priemerný alebo vysoký je potrebné porovnanie s obdobným webom v odvetví. Pri internetovom obchode by vysoká miera okamžitého opustenia znamenala, že veľká časť návštevníkov nenašla na webe to čo hľadala a odišla – čo je pre obchod značne nepriaznivé, zatiaľ čo pri blogu je aj vysoká miera okamžitého opustenia obvykle v poriadku nakoľko väčšina návštevníkov na web príde, prečíta si úvodnú stránku s novinkami a potom blog opustí.

Pre potreby optimalizácie webu na mesačnej báze odporúčame sledovať nasledovné ukazovatele. Údaje získané z účtovníctva – výška tržieb, náklady, náklady na 1 objednávku, počet objednávok. Údaje získané pomocou web analýzy – počet unikátnych návštevníkov, konverzný pomer (podiel zákazníkov na všetkých návštevníkoch), najvyhľadávanejšie kľúčové slová, najzobrazovanejšie stránky, najvýznamnejšie zdroje návštevníkov, najčastejšie vstupné stránky.

• Počet zobrazení je počet vyžiadaní zobrazovaného obsahu na stránke. Môžeme merať počet vyžiadaní si HTML kódu stránky, prípadne počet zobrazení jednotlivých častí na ktoré tento HTML kód stránky odkazuje. Stále si musíme uvedomovať, že nemeriame to, čo návštevník naozaj vidí. Meriame komunikáciu medzi webovým prehliadačom návštevníka a daným webovým serverom.

Počet návštevníkov je štatistika interpretovaná ako množstvo návštevníkov, ktoré mal daný web v sledovanom období. V skutočnosti táto štatistika vyjadruje koľko prehliadačov (so samostatnými nastaveniami a dátami z určitej IP adresy) si za určité obdobie vyžiadalo danú stránku. Obvykle sa ako časová jednotka používa jeden mesiac. Hodnotu tohto ukazovateľa môžeme považovať za počet unikátnych návštevníkov za predpokladu, že z jedného prehliadača v počítači s nastaveniami a dátami tohto prehliadača pristupuje iba jedna osoba. Ak táto osoba využíva viacero prehliadačov, ktoré majú samostatne uložené svoje nastavenia a dáta, bude sa serveru javiť ako viacero unikátnych návštevníkov. Naopak, ak daný prehliadač v počítači využíva viacero osôb a pre tieto osoby prehliadač neukladá údaje oddelene, budú sa tieto osoby serveru javiť ako jedna osoba. V bežnej praxi sa predpokladá, že sa tieto odchýlky vyrovnajú a ich vplyv je minimálny. Takouto odchýlkou je tzv. hotelový problém.

• Hotelový problém je termín zavedený Rufusom Evisonom a vysvetľuje problém s unikátnymi návštevníkmi a ich celkovým počtom. Hotel má 2 unikátnych návštevníkov každý deň počas troch dní. Súhrn návštevníkov je teda šesť. Počas tohto času mala každá izba 2 unikátnych návštevníkov. Súhrn návštevníkov je teda štyri. V skutočnosti boli v hoteli iba 3 osoby. Problémom je pri súčte denných unikátnych návštevníkov a súčte za sledované obdobie.

• Počet zobrazených stránok vyjadruje koľko stránok bolo vyžiadaných počas sledovaného obdobia návštevníkom webu. Tento ukazovateľ nevyjadruje počet skutočne videných stránok, ale počet zo servera vyžiadaných stránok čo kvôli rôznym technickým príčinám v realite nemusí byť ten istý počet. Odvodeným ukazovateľom je priemerný počet zobrazených stránok na 1 užívateľa.
• Čas strávený na webe vyjadruje koľko sekúnd (minút alebo hodín) strávil návštevník počas sledovaného obdobia na webe. Odvodeným ukazovateľom je priemerný čas strávený na webe na 1 užívateľa. Meria sa čas od prvého vyžiadania si akejkoľvek stránky na webe po posledné vyžiadanie si akejkoľvek stránky na webe. Ak je čas medzi jednotlivými vyžiadaniami dlhší ako maximálne určený čas trvania jednej návštevy, bude táto návšteva zaznamenaná ako ďalšia návšteva. Tento ukazovateľ stráca svoju výpovednú hodnotu ak návštevník webu používa v internetovom prehliadači tzv. lišty (angl. tabbed browsing) pretože tento užívateľ môže mať otvorených niekoľko stránok súčasne
• Konverzný pomer (angl. Conversion rate) je pomer medzi návštevníkmi, ktorí vykonali požadovanú činnosť a všetkými návštevníkmi, ktorí mohli túto činnosť vykonať. Tento ukazovateľ sa využíva hlavne na meranie efektívnosti webu pri jeho schopnosti meniť návštevníkov na zákazníkov. Vypočítame ho ak návštevníkov, ktorí vykonali požadovanú činnosť vydelíme počtom všetkých návštevníkov, ktorí danú činnosť mohli vykonať a vynásobíme krát 100.

Pri analýze webu vychádzame z údajov interpretovaných v súvislosti s mnohými ďalšími informáciami. Dôležité je sledovať vybrané ukazovatele v čase. Napríklad podnik zaznamená pokles tržieb – pri ceteris paribus by bolo správnou úvahou to, že pokles spôsobili posledné aktivity podniku. Túto zmenu v tržbách však mohlo spôsobiť aj niečo iné – napr. podnik predáva sezónny tovar, alebo tento tovar začala predávať aj konkurencia.