Priming (psychologie)

K obsahovému primingu podle autorů Janiszewskiho a Wyera dochází, když vnímání určité informace učiní mentální reprezentaci takové informace či obsahu lépe přístupnou. Větší míra přístupnosti obsahu zvyšuje pravděpodobnost, že daný obsah ovlivní pozdější reakce, názor či volby člověka. Rozlišují se následující typy obsahového primingu (jinými slovy typy asociací, které lze následně měřit): sémantický priming, afektivní priming a behaviorální (konativní) priming. [1] [3]

Sémantický priming označuje mechanismus, který ovlivňuje vizuální či akustickou identifikaci slov. [4] V procesu přímého sémantického primingu se jedná se o asociace primárních symbolů s konkrétní věcí; u nepřímého sémantického primingu pak jde o asociaci sekundárních symbolů. Vedle oboru psychologie jsou oba tyto typy sémantického primingu zkoumány také v oblasti reklamy (některé studie například ukazují, že sémantický priming má vliv na spotřebitelské hodnocení produktů a jejich výběr). [1]

Příkladem sémantického primingu je studie K. A. Brauna, který pomocí propagačních materiálů dokázal ovlivnit zkušenost skupiny lidí. Braun podal respondentům svého výzkumu k ochutnání pomerančový džus nízké kvality a následně jim předložil propagační materiály dané nápojové značky, které je vyzývaly k tomu, aby si představili příjemný prožitek z požití džusu. Kombinace ochutnávky s propagačními materiály měla za následek, že dotázaní následně ohodnotili džus pozitivněji. Častý příklad nepřímého sémantického primingu je využití konkrétních barev pro ovlivnění chování jedince (kupříkladu při tvorbě webových stránek služby nebo produktu využití konkrétních barev navozujících pocit bezpečí a klidu). [1]

Afektivní priming označuje situaci, kdy je emoce zachycena v paměťovém uzlu, a myšlenky, víra, cíle a konání člověka, které tuto emoci provázely, zůstávají s touto emocí asociovány i v budoucnu. Tímto způsobem mohou emoce určit vnímání obsahu a naopak. [1] Afektivní priming je popisován jako procedurální varianta sémantického primingu. [3]

Například v případě agrese může jít o evokování hostilních schémat. „Když například sledujeme film prezentující agresi, evokovaná hostilní schémata mohou způsobit, že neutrální chování jiné osoby v naší přítomnosti během filmu, bezprostředně po něm, nebo v době, když budeme o něm uvažovat, budeme interpretovat jako nepřátelská.“ [5]

Behaviorální (konativní) priming vychází z předpokladu, že konkrétní druhy fyzického jednání či aktivity mohou ovlivnit postoj člověka a jeho jednání. To, co člověku aktivita asociuje, se v jeho mysli ukládá do sémantické sítě jako určitý koncept (například běhání tímto způsobem asociuje svobodu, rychlost, mobilitu). [1] V mysli člověka tak dochází k aktivaci určitého schématu, které může mít za následek behaviorální změnu, nejčastěji takové chování, které je konzistentní s obsahem tohoto schématu. [3]

Přímý behaviorální priming se může projevovat napodobením konkrétní aktivity, kterou člověk pozoruje (například změna výrazu obličeje nebo pohybu těla, či – v oblasti marketingu – konzumního chování). [1]

Ke kognitivnímu primingu dochází, pokud zpřístupnění konkrétního kognitivního procesu zvýší pravděpodobnost, že aktér tento proces využije ve svém následujícím konání. Kognitivní proces je zde definován jako mentální akt, který má za následek manipulaci, změnu či reorganizaci obsahu. Příkladem tohoto typu primingu je využití tučného písma na webové stránce. Zvýrazněné pasáže totiž lidské oko snadněji zaznamená. [1]