Marketing v místě prodeje

Marketing v místě prodeje zahrnuje reklamní materiály a produkty využívané v místě prodeje (v prodejnách či provozovnách služeb) pro propagaci konkrétního výrobku či určitého druhu sortimentu. Tyto reklamní nosiče jsou také známy jako POS/POP materiály (point of sale/point of purchase).

Merchandising Eger Marketing v lékárnách
Eger Marketing in-store plochy

POS/POP materiály jsou součástí sales promotion zaměřujícího se na upoutávání pozornosti a ovlivňování nákupního chování potenciálního zákazníka pomocí nástrojů, které zajišťují přímý kontakt zákazníka s produktem. Marketingová komunikace v místě prodeje představuje nejvýznamnější spouštěč impulzivního nákupního chování spotřebitelů. [1]

Impulzivní nákup je vlastně neplánovaný nákup produktů inicializován zejména prostřednictvím POS/POP materiálů, promočních akcí nebo také efektivní prezentací produktu. Jedná se tedy o nákup, pro který se spotřebitel rozhodne teprve v místě prodeje (prodejny, supermarkety, provozovny služeb) na základě prezentace určitého produktu [1].

POS/POP materiály jsou vždy nositeli určitého sdělení, lze říci, že nesou komunikační cíle dvojího charakteru – informativní a prodejně podpůrný, které jsou vždy v souladu s marketingovými prioritami a probíhajícími komunikačními kampaněmi [2]. Hlavní výhodou reklamy v místě prodeje je fakt, že tento druh reklamy zákazníkům na rozdíl od jiných forem reklamy nevadí, neobtěžuje je, naopak zákazníkům pomáhá [1].

Efektivitu reklamních kampaní ovlivňuje propojení kampaně s POP aktivitami umístěných v místě prodeje. Kampaň v médiích (např. televize, billboardy) upoutá pozornost zákazníků a vyvolá zájem o tyto produkty. Pokud ale poté zákazník v místě prodeje nenajde příslušné komunikační materiály navazující na kampaň v mediích, potenciál celé kampaně je snížen[1].

Podpora prodeje je realizována ve dvou formách. První z nich je forma služeb a hmotných produktů (POS/POP materiály) a druhou tvoří služby na podporu prodeje (ochutnávky, soutěže, atd.). Důležité je vědět, že obě formy na sebe navazují. Aby byla zajištěna jednotná komunikace, musí být v rámci jednotlivých kampani využity všechny maximálně efektivní možnosti, které daná služba či POP materiály nabízí. Pokud realizujeme podporu prodeje, je důležité určit cíl kampaně a cílovou skupinu zákazníků. Následně musíme naplánovat itinerář celé kampaně [1].

V rámci podpory prodeje je důležitá komunikace mezi třemi základními články [1]:

  • Dodavatel podporovaného produktu
  • Obchodník
  • Konečný spotřebitel

Zmíněná komunikace musí probíhat obousměrně, tedy jak od dodavatele ke konečnému spotřebiteli, tak také od konečného spotřebitele k dodavateli. V oblasti POS/POP komunikace je kladen velký důraz na kreativnost a originálnost těchto materiálů, aby zaujali naši cílovou skupinu. Navazujícím aspektem je to, aby POS/POP materiály znamenali pro zadavatele kampaně přínos a aby v rámci kampaně splnily svůj stanovený úkol [1].

Rozdělení POS/POP materiálů

Rozdělení POS/POP prostředků dle způsobů použití se dá považovat za základní členění. Do jednotlivých kategorií tohoto členění patří následující POS/POP prostředky [3]:

1. Mezi podlahové POS/POP prostředky patří:

  • stojany a displaye;
  • podlahové poutače, totemy;
  • paletové ostrovy a dekorace;
  • podlahová grafika;
  • přemostění a reklamní brány;
  • shop in shop;
  • promostolky, promostánky a reklamní pulty;
  • stojany na letáky a stojany vizuály.

2. Regálové POS/POP prostředky jsou následující:

  • regálové děliče a vymezovače;
  • cenovkové dekorační info lišty;
  • podavače;
  • wobblery;
  • stopery;
  • regálové a nadregálové dekorace;
  • dekorace regálových čel;
  • regálové vlajky;
  • držáky letáků a kupónů.

3. K POS/POP prostředkům k pokladním a obslužným pultům řadíme:

  • pokladní a pultové stojánky, displaye a parazity s výrobky;
  • mincovníky;
  • stojánky na letáky;
  • polepy pokladních pásů;
  • dělič nákupů.

4. Do Nástěnných POS/POP prostředků patří:

  • poster rámy a plakáty;
  • světelné reklamy.

5. Ostatní POS/POP prostředky jsou:

  • letáčky u zboží a samolepky;
  • dekorace nákupních vozíků a madel vozíků;
  • dekorace bezpečnostních bran;
  • výlohová a okenní grafika;
  • závěsné poutače;
  • digital signage, elektronická a interaktivní média.

Zásady POS/POP materiálů

Při realizaci a umístění POS/POP je vhodné dbát následujících zásad [1]:

  • Design a celkový charakter navazuje na jiné nástroje podpory prodeje – reklamu v médiích aj.
  • POS/POP jsou nainstalovány takovým způsobem, který zaručí jejich maximální účinnost.
  • Musí být umístěny na správném místě, tj. při vstupu do prodejny, před konkurencí  a současně u výrobků, kterých se týkají.
  • Instalace krátkodobých materiálů musí proběhnout ve správném čase – nedlouho před akcí a k odstranění musí dojít ihned po skončení akce, aby nedocházelo k matení zákazníků.

V některých případech POS/POP reklama nefunguje zcela správně. Jedná se o stav, kdy jsou zvolené POS/POP prostředky pro určitý typ prodejny nevhodně vytvořené a nezapadají do daného prostoru prodeje, jako příklady lze uvést [1]:

  • V prodejním místě je příliš mnoho POS/POP prostředků a spíše překážejí zákazníkům při výběru;
  • POS/POP prostředky neinformují, nic nesdělují;
  • POS/POP materiály nejsou sladěny s celkovou marketingovou strategií.

Reference
  1. BOČEK, Martin. POP - In-store komunikace v praxi: trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 215 s., [8] s. barev. obr. příl. ISBN 978-80-247-2840-7
  2. Slovníček marketingových pojmů. Field-marketingová agentura [online]. 2012 [cit. 2014-03-24]. Dostupné z: http://www.nfp.cz/cs/slovnicek-marketingovych-pojmu Archivováno 26. 3. 2014 na Wayback Machine
  3. Typologie POP médií. Místoprodeje.cz [online]. 2010 [cit. 2014-03-24]. Dostupné z: http://www.mistoprodeje.cz/pruvodce-instorem/popai-materialy/typologie-pop-medii.html Archivováno 26. 3. 2014 na Wayback Machine
This article is issued from Wikipedia. The text is licensed under Creative Commons - Attribution - Sharealike. Additional terms may apply for the media files.