Efekty mediální komunikace

Masová média lze rozdělit do několika základních skupin a to: Tištěná média, Film, Vysílací média, Hudební nahrávky a Internet. Tyto skupiny by šlo ještě rozdělit do nadskupiny a to; Stará média (noviny, knihy) a Nová média (Televize, internet).

Naskýtá se tu několik rozdílů mezi dříve zmíněnými médii, ale tyto rozdíly je čím dál tím více těžké vzájemně odlišit. Kdysi jejich forma a distribuce bývaly jedinečné, ale s neustálou modernizací dnešní společnosti již je možné například si přečíst noviny na internetu, dívat se na film přes mobil, či poslouchat písničky na našem MP3 přehrávači. I přes to tu ale stále je několik rozdílů mezi jednotlivými médii a to v obsahu, nebo třeba důvěryhodnosti, která může být v některých státech velmi pochybná.

1. Tištěná média: kniha [5]
   • Mezi úplně prvními médii byla tištěná kniha. Knihy vznikly za účelem šíření informací, zdokumentování, pobavení a mnoho dalšího. Jejich popularita přetrvala až do dnešních dob.
2. Tištěná media: noviny[6]
   • Noviny vznikly až kolem 17. století, tedy necelých dvě stě let od vynálezu knih tisku. Před novinami, jako hlavní zdroj informací fungovaly spíše letáky a bulletiny, které byly distributovány pomocí poštovních služeb.
   • Politický a stranický tisk
   •  Seriózní tisk
   • Bulvární tisk
3. Film[7]
   • Film se objevil až na konci 19. století, ale velmi rychle se stal dalším masovým médiem. Nabízel široké společnosti příběhy, hudbu, dramata, komedii a mnoho dalšího.
4. Vysílací media (broadcasting) [8]
   • Pod pojmem broadcasting se rozumí především radio a televize. Rozhlas i televize jsou médii, která hledají využití, než aby „reagovala a poptávku po nové službě či novém obsahu”. Proto si tyto dvě média musela obsah „vypůjčovat” od médií ostatních (filmy, hudba, zprávy či sport).
5. Hudební nahrávky[9]
   • Hudba byla mezi lidmi oblíbená již od doby kdy vznikly první hudební nástroje, poté, co bylo možné nahrávání a přehrávání hudby, velmi rychle se tento trend rozšířil. Od šedesátých let 20. století se hudba stává masovým médiem napříč všemi generacemi a je všeobecně využívána ve filmech, v nejrůznějších hnutích a mnoha dalších případech.
6. Internet [10]
   • Jedno z nejnovějších masmédií, které se rozšířilo velmi rychle. Co začalo jako komunikační prostředek, se postupně stalo televizí, rádiem a knihami zároveň.

Moc a síla masových médií je založena na sledování dosahu a následků jejich vysílání na publikum.

Na začátku bývaly noviny financovány převážně komercí a jejich obsah byl až bulvární. Během první světové války, kdy většina novin byla mobilizována do služeb válčících států a propagování národních zájmů, se nezvládlo využít potenciál vlivu novin na „masy”, tedy společnost. Tehdy se proto domnívali, že média nemají takovou schopnost (tedy schopnost ovládat mínění jedince).

Tak tomu bylo nadále i během druhé světové války, kdy média sloužila jako propagační nástroj v Sovětském svazu, či tehdy nacistickém Německu. Avšak Spojenci zvládli využít noviny k zpravodajství a jako zábavní médium, což odstranilo domnění, že média nemohou ovlivnit myšlení lidí. Lidé si uvědomili sílu masmédií, která je schopná přetvářet veřejné mínění a svým způsobem i ovlivňovat chování společnosti. Je potřeba nalézt mediální průmysl, který je schopen dosáhnout většinu obyvatel, dále myšlenku, na které se shodne alespoň jistá část obyvatel (tedy nějaké šířené poselství) a důvěra obyvatel v dané média (tedy, novinám bude věřit více lidí, než pochybnému bulvárnímu časopisu)

V knize Media effects: Theory and research. Annual review of psychology, se její autoři (Valkenburg, Peter, et al.) zabývají poznatky efektu masových médií z období posledních dekád.[12] Výzkum vlivu masových médií začal přibližně mezi 20. až 30. léty 20. století, ale rozvinul se až na konci 50. let 20. století. V 80. letech 20. století už byly napsány desítky výzkumů, zabývajících se efekty mediální komunikace (emociální efekty, účinky na chování a mnoho dalších faktorů).[13]

Analysté Valkenburg a Peter se pokusili rozdělit efekty médií na pět hlavních funkcí na základě jejich předpokladů. Těchto pět teorií se zásadně liší v tom, jak pojímají proces mediálních efektů: [12]

1. Selektivita použití médií
   • Tento model se zabývá dvěma návrhy médií:
     • Lidé sledují pouze omezený počet zpráv ze všech dostupných zpráv, a to těch, které mohou potenciálně upoutat jejich pozornost
     • Pouze ty zprávy, které si jedinec vybere, mají potenciál ovlivnit jedince
2. Vlastnosti médií jako prediktorů
   • V tomto modelu se řeší mediální typy, které mohou ovlivnit tři typy vlastností médií a to: modalitu (např. text), vlastnosti obsahu (např. násilí) a strukturální vlastnosti (např. speciální efekty).
3. Mediální efekty jsou nepřímé
   • Většina médií jsou nepřímé než přímé. Nepřímý efekt je takový efekt, kdy vliv jedné nezávislé proměnné (např. využití médií) na jiné proměnné (např. výsledky využití médií) funguje na základě svého vlivu na jednu či více zprostředkujících proměnných.
4. Mediální efekty jsou podmíněné
   • Modely, které navrhují podmíněné mediální efekty, sdílí názor, že mediální efekty mohou být vylepšeny.
5. Mediální efekty jsou transakční
   • Poslední vlastností médií jsou transakční účinky. Tato teorie předpokládá vzájemné vztahy mezi charakteristikami uživatelů médií a jejich selektivním využívání médií, faktory v jejich prostředí a výstupy médií.

Nejrozšířenější postoj společnosti k masmédiím je spíše negativní. Může to být způsobeno například tím, že lidé, kteří se často dívají na zprávy v televizi si poté televizi spojují právě se špatnými vzpomínkami, jako jsou obrazy zločinu, násilí, a tak podobně.

Masmédia mají tu schopnost ovlivnit společnost, příkladem jsou například jevy jako násilné politické protesty, demonstrane, xenofobie a mnoho dalších. Masmédia společnost ovlivňují ale i jako jedince, což se může projevit depresí, obezitou či nedostatkem sebedůvěry. Ve spojení s tímto se poslední dobou nejčastěji mluví o internetu, kde panuje kyberšikana, nebo kde, jak někteří říkají, je podporována pedofilie, nenávist a násilí.

Co je ale svým způsobem paradox, je, že média tyto informace zmiňují a šíří je hlavně z toho důvodu, že podporují a potvrzují moc masmédií a dopomáhají ke „zvýšení prodeje”, a ne, že by se hlavně snažili varovat společnost.

Masmédia nemusí nutně ovlivňovat společnost pouze v negativním vztahu, ale i v pozitivním, jako například šířením informací, a tedy vzdělávání obyvatel.

Optimálně by měl efekt mediálního komunika byl pozitivní, myšleno, že vše co slyšíme, vidíme či čteme v jakémkoli médiu by mělo být k našemu prospěchu. Myšleno právě třeba ke vzdělávání mas.

V tomto článku byl použit překlad textu z článku Influence of mass media na anglické Wikipedii.