Cenová válka

• Odvětví disponuje přebytečnou kapacitou.
• Produkt je komodita (všechny produkty jsou idnetické nebo hodně podobné).
• Odvětví zaznamenává malý růst.
• Odvětví má oligopolní strukturu (několik velkých výrobců).[1]

Teorie her popisuje nejen důsledky cenové války, ale může i objasnit, proč k ní nedochází, respektive proč k ní dochází jen někdy. Když si představíme dvě firmy, které dodávají identický produkt a mají téměř identickou poptávkovou křivku, tak o tom, který výrobek si zákazníci koupí, rozhoduje hlavně cena. Zpočátku obě firmy prodávají své produkty za stejné ceny. Pak jedna z firem zlevní, aby získala větší tržní podíl. Konkurence si toho nakonec všimne a může buď ponechat svoji stávající cenu a pokusit se nějak odlišit nebo může zlevnit na cenu konkurence nebo ještě níže. Pokud obě opakovaně zvolí druhou možnost, pak dochází k cenové válce mezi firmami.[2]

Cenová válka spočívá v boji mezi firmami o zákazníky prostřednictvím snižování cen, používají se k tomu následující strategie cenotvorby:

• Strategie trvale nízkých cen – zákazníci spoléhají na permanentně nízké ceny, je to nízkonákladová strategie, která nepoužívá výprodejové akce a akční letáky. Této strategii se musí přizpůsobit další marketingové proměnné, firma musí především snížit náklady na provoz a tomu i přizpůsobit design prodejny, jinak by se tato strategie stala nefunkční.
• Strategie nízkých cen – cena zde hraje klíčovou roli, je určujícím a dominantním faktorem, který vytváří image firmy.
• Strategie selektivně nízkých cen – v této strategii dochází k vytipování určitých produktů v rámci sortimentu, na základě nichž zákazník posuzuje celkovou cenovou úroveň sortimentu.
• Strategie výprodejových cen – výprodejové akce jsou velmi populární a využívá je řada obchodů s různým sortimentem, jako jsou například obchody s obuví, textilem či supermarkety. Výprodeje jsou také typické pro konec sezóny, kdy obchodníci potřebují uvolnit místo na nové zboží.
• Strategie cenových garancí – prodejce se svým zákazníkům zaručí, že jim poskytuje nejnižší cenu v rámci konkurenčních výrobků a garantuje vrácení částky, o niž jeho cena převyšuje cenu konkurenčního produktu.
• Penetrační strategie – typická u nově vznikajících firem, které se snaží zákazníky nalákat na nízké ceny.[3]

• Změny by se měly signalizovat předem a tím se společnost vyvaruje panické reakce konkurentů.
• Pečlivě vyhodnotit každou změnu cen konkurentů.
• Nereagovat ukvapeně a vyčkávat, jestli a případně jak se změna ceny konkurentů promítne do prodejů.
• Vytvářet cenové struktury, které se těžce srovnávají (extra poplatky apod.).[1]

• Pokud je společnost ekonomicky dostatečně silná.
• Pokud společnost působí na širším trhu, pak výrobce s odbytem v několika zahraničních zemích může hradit válečné ztráty vyššími cenami exportního zboží.
• Cenovou válku lze také využít k reklamním účelům. I když hráči utrpí ztráty zisku, spoléhají se na neplacenou reklamu v médiích. Dávají tak konkurenci najevo svou sílu a ekonomickou aktivitu.
• Společnost může dosáhnout zisk, pokud poskytuje výrazně lepší služby než konkurenti. Rozhodují např. kvalita servisu, záruční lhůta i rychlost dodání.[4]